消費増税対策というテーマにあれもこれも詰め込み、無理矢理に理解を求めようとするなかで、消費税が持つ本来の役割が議論もされず、見過ごされている気がしてならない。すでに居酒屋業界は、各種ポイントカードを使ったお得なキャンペーンや、期間限定の割引サービスなど盛んに展開しているが、どれも消費者が足を運ぶ動機付けになっているかといえば疑問だ。

 税率が上がって消費が冷え込み、各店が工夫をしなくなることで、外食業界全体の元気がなくなる──という悪循環だけは避けなければならない。

 かつての外食は、高くてよいもの、そして安くて悪いものの二極化が鮮明だったが、最近は〈高くてよいもの〉、そして〈手ごろな価格でもよいもの〉に消費行動は変遷している。コストパフォーマンスの悪い商品は、消費者は端から選択しなくなったのだ。

 節約を第一に考えれば、安ければ売れると考えがちだが、スーパーでも最初から値段を安く設定した商品は実は売れていない。それより値引きシールのついた「よい商品」を選択する消費者が増えてきている。

 そう考えると、価格に関係なく長く売れ続ける商品をいかに提供できる店かが勝負のカギを握る。いくらメニューのバリエーションが豊富でも「安かろう悪かろう」の商品は選ばれることはない。どこにでもある商品でも、味付けや素材にこだわる。そして、そこにしかない味わいがあるからこそ「選ばれる価値を持つ店舗」となるわけだ。

 増税という逆風にあっても、消費マインドを熱くしてくれる顧客満足度の高い居酒屋や新しい外食業態の登場を期待したい。

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