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2012.01.12 16:00  NEWSポストセブン

かゆみ止めの「ムヒ」が今年から「MUHI」に変わった理由を解説

「ムヒ」といえば、池田模範堂発のかゆみ止め薬だが、もともとロゴは「ムヒ」とカタカナになっていた。だが、今年の4月から「MUHI」とローマ字表記に変更(画像参照)。一体意図はどこにあったのか。同社の池田欣史専務がその意図を語る。

* * *
ムヒはすごく強いブランドです。強すぎるがゆえに、固定概念を持たれています。ムヒと聞くと、「あぁ、虫刺されね」となるのが大半です。少し前から、かゆみを科学するムヒ、虫刺されのムヒといった形で、「かゆみ」の分野においては、支障はありませんでした。一種の企業ブランドであり、池田模範堂という社名は出さず、「ムヒ」といっていた。かゆみの領域まではそれでよかったんですよ……。

でも、今(冬の指・足のひびをケアする)ヒビケアみたいなものを出したり、手荒れケアとか、そういった商品を出した時は、「ムヒから発売!」とやると、「かゆみどめ?」と言われてしまうのです。ムヒというと、いきなり「かゆみどめ?」となってしまいます。

しかし、「ムヒ」のことばをはずしてしまうと「イケダ? 知らん」となります。製品力だけになり、バックアップがゼロ。こんなことをやっていたら、新しい分野に入る場合は不利です。肌ケアの分野においては、強豪のロート、小林製薬が存在し、「メンソレータム」というだけでお客さんの気持ちが上がるようなブランドに対し、「ヒビケアです」と言って闘うのは、会社の成長性に今後支障が出そうだと判断しました。

だったら、「ムヒ」を商品名につけるか? と。ただし、これはせっかく作ったかゆみどめのブランドをぶっ壊す、ということになります。「肌全般」を「ムヒ」で表現すると、「虫刺され」のブランドが落ちてしまいます。

でも、これからは、かゆみ、虫刺され、だけでなく、肌トラブルに対しても攻めていきたいと思うわけですね。しかし、その時に「池田模範堂」では孤立無援で、「飛び地で一人闘って来い」といった状態です。だったら企業として、肌ケア薬を売るにあたっても、下支えをしたい、という気持ちになり、新しい企業ブランドの「MUHI」を作ったのです。

中身は空っぽだけど大きな器を作り、今までやろうとしたことをその器の中に入れ、企業ブランドを確立する――そんな合意を社内でし、新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)を作ることを決定したのです。

ただし、「ムヒ」から全く違うロゴになると、今までのお客さんにとっては、距離があります。いや、今までの資産を継承できないわけですね。だからこそ「ムヒ」ということばは使わざるを得ないんじゃないの? となった。そこでカタカナからローマ字にしたのですが、これなら読めば「ムヒ」とは分かります。「変わったね」ということを印象づけられれば、100%満足とはいわないものの、「いいんじゃないの?」となりました。

そういった経緯を経て、アルファベット表記でのMUHIをすべての商品に共通ロゴとして入れることになりました。メッセージは、“肌トラブル全体を事業領域にします”、ということで「肌を治すチカラ」と一セットにし、打ち出したのが今年の4月のことでした。

こうした「変化」の話が出たのは、開発陣からの声も影響しています。彼らの発想は、会社を利用し、自分の商品を外で売りたい、というところにあります。せっかく会社に入ったんだし、「オレが作った」と胸を張って言える商品を持ちたいわけです。

ただただ、「とにかく作れ」といわれたものをシコシコ作り続けるのは面白くありません。やはり、お客さんの生活をどう変えるか? というところを研究者には期待していますし、彼らにしても、「自分達が世の中を変えたい」、と言う時に、その領域が広がらないと面白くありません。「チャンスをくれ!」という内部欲求は元々強かったんです。今回のCIは、従業員のモチベーションを上げるうえでも意味があったと思っています。

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