家事えもん他　好調日テレの「番組限定の人気者」戦略

　日本テレビの視聴率好調が続いている。その要因を取材していくと、視聴者の興味を惹きつけるバラエティー番組のある戦略が見えてきた。ヒット番組を数多く生み出す、その”成長戦略”の秘密とは？　テレビ解説者の木村隆志さんが解説する。

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「3年連続の視聴率三冠間違いなし」と言われる絶好調の日テレを支えているのは夜のバラエティー番組です。それは『ザ！鉄腕！DASH!!』『世界の果てまでイッテQ！』（以下『イッテQ』）『行列のできる法律相談所』（同『行列』）『おしゃれイズム』と続く盤石の日曜だけではありません。

　月曜の『世界まる見え！テレビ特捜部』、火曜の『踊る！さんま御殿!!』、水曜の『1億人の大質問!?笑ってコラえて！』（以下『笑コラ』）、木曜の『ぐるぐるナインティナイン』、金曜の『究極の○×クイズSHOW!!超問！真実か？ウソか？』、土曜の『天才！志村どうぶつ園』などの人気バラエティー番組を毎日そろえています。

　日テレのバラエティー番組が凄いのは、強力な司会者に頼るのではなく、制作サイドが視聴者心理をくすぐる企画を練り上げているから。その企画を盛り上げる一翼を担うのが、“番組限定の人気者”たちです。

『あのニュースで得する人損する人』では、家事スペシャリストの家事えもん、名店の味を再現するサイゲン大介、パン作り名人のバタコやんなど、“一芸を持つ売れない芸人”を積極活用。セミプロという親近感ある立場から、視聴者がマネできる方法を披露しています。

　また、『笑ってコラえて』では、“ブレイク手前のモデル”である佐藤栞里さんを『朝までハシゴの旅』に繰り返し起用。最初は誰もが「この子、誰？」という存在でしたが、企画にピッタリ合う気さくなキャラクターで、今や「番組の看板娘」としてサブMCを務めるまでになりました。

　その他、『月曜から夜ふかし』では、株主優待生活の桐谷広人さん、埼玉のラッパー・イルマニアなどの“個性の強い一般人”を発掘しましたし、かつては『イッテQ』のイモトアヤコさん、『行列』の弁護士軍団なども、その番組限定の人気者でした。

　もっと言えば、今をときめく水卜麻美アナも番組スタートから2年は、ほぼ『ヒルナンデス！』限定の人気者でしたし、『天才！志村どうぶつ園』のパンくんやちび、『笑点』の落語家も、「他のテレビ番組にほとんど出ない」という意味では、番組限定の人気者と言えます。

　日テレが番組限定の人気者を生み出す理由は、自らスターを作れば「その番組でしか見られない」という希少性が得られるから。どの局のどの時間帯も一部の人気タレントに出演が集中する中、希少性の高いタレントは鮮度の高さに加えて、「この人が出ているから見よう」という視聴目的に直結します。

　また、制作サイドにとって番組限定の人気者は、知名度が低い分ギャラが安く、時間がたっぷり取れるのも魅力。制作費を抑えられる上に、企画をグッと掘り下げることができるのです。

　つまり、「知名度や人気を捨てて、企画に合うスターを生み出そう」というスタンス。起用する側も、起用される側も、モチベーションが高いので、必然的に撮影現場の熱気は上がりますし、売れっ子タレントにはない一生懸命さやハングリー感が視聴者の目をクギづけにしています。

　もう1点、見逃せないのは、番組限定の人気者として抜擢されたタレントの変化。以前なら抜擢を受けると、力んで空回りしたり、緊張でふだんの実力が出せなかったりという人が多かったのですが、最近は佐藤栞里さんのように「せっかくのチャンスを楽しもう」という伸びやかなスタンスの人が増えました。実際、佐藤さんは活躍が続いたため、“限定”が解除され、まずは同局の他番組に出演し、チラホラと他局にも進出しはじめています。

　知名度の低いタレントがブレイクしていく過程を追いかけられるのは、視聴者のみならずテレビマンにとっても醍醐味のひとつ。そういえば、現在MC出演本数最多の有吉弘行さんは、ちょうど20年前の1996年に『進め！電波少年』のヒッチハイク企画で番組限定の人気者になりました。そして再ブレイク後の今は日テレで恩返しをするように、3本の番組でMCを務めています。

　今後も日テレは、戦略的に番組限定の人気者を生み出すことで、タレントを育て、他局に差をつけようとしていくでしょう。

【木村隆志】
コラムニスト、芸能・テレビ・ドラマ解説者。雑誌やウェブに月20本前後のコラムを提供するほか、『新・週刊フジテレビ批評』『TBSレビュー』などの批評番組に出演。タレント専門インタビュアーや人間関係コンサルタントとしても活動している。著書に『トップ・インタビュアーの「聴き技」84』『話しかけなくていい！会話術』など。