「大江戸温泉物語」再活性化の舞台裏　経営苦しい老舗旅館のリブランドで拡大

　終わりの見えないコロナ禍で経営難に陥る施設が相次ぐ宿泊業界──。特にこれまで団体客に頼ってきた地方の大型観光ホテルや老舗温泉旅館の集客減は深刻だ。そんな施設の運営を引き継ぎ、再活性化事業を行っているのが「大江戸温泉物語ホテルズ＆リゾーツ」だ。同社はどのような手法で苦境に喘ぐ宿泊施設を蘇らせてきたのか。ホテル評論家の瀧澤信秋氏が取材した。

　＊　＊　＊
　コロナ禍で依然厳しい経営を強いられている宿泊業界。筆者のもとにも各地の温泉地から集客に関する悩みが多く寄せられているほどだ。特に大型観光ホテルは、まとまった団体客頼みの営業スタイルを取ってきた施設ということもあり、近年の「団体から個人へ」という旅行スタイルの流れからも“スケールが仇”となるケースが多々見られた。

温泉地の「廃墟施設」が息を吹き返す

　かつて団体旅行ブームの時代には大宴会場、スケール感のある大浴場や多彩な娯楽施設を擁することが人気宿の前提条件とされてきたが、個人旅行では隠れ家的な要素が重視され、客室露天風呂や個室ダイニングといったスタイルが尊ばれるようになった。

　その結果、特にハードに多額の投資を続けてきたような大型観光ホテルでは、方向転換できずに経営破綻するケースが続出しているというわけだ。

　温泉地の廃墟問題もメディア等でクローズアップされている。町のシンボリック的存在だった大型の建物だけに取り壊しも叶わず、ただただ朽ちていく姿をさらしていることで温泉地のイメージにネガティブな印象を与えている。

　温泉地の大型観光ホテルを取り巻く状況は厳しくなる一方だが、一部買い手が付きリブランドされて息を吹き返すケースも見られる。本来ならば閉館・廃墟となる運命だった施設だけに、温泉地の関係者からは「どんな形であれ、営業が続けられ温泉地へ集客をもたらしてくれることはありがたいし、救世主的存在だ」と歓迎する向きも多い。

　そうした施設の共通した特徴として、往時の高級とされた大型施設のスケールメリットを活かしつつ、チェーン・ブランド化によって格安に販売するという点が挙げられる。