変わり続けるドラマの番宣　TV、ネットを駆使する「温故知新」の戦略

　多くの視聴者に見てもらおうと、この秋の連続ドラマでもテレビ各局がさまざまなPR活動を展開している。いま、各局の“番宣”はどのようなものが行われ、そこにはどんな狙いがあるのだろうか。コラムニストでテレビ解説者の木村隆志さんが解説する。

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　10月の終わりとともに秋ドラマの主要作がようやく出そろい、物語が大きく動きはじめる中盤戦に入っていきます。

　ここまでの序盤戦を見ていて気づかされたのは、ドラマ番宣の変化。これまでは主演俳優が放送局の情報番組を渡り歩く電波ジャックや、ゴールデンタイムのバラエティにゲスト出演する形がメインの番宣でしたが、年々さまざまな工夫を凝らしてPRする作品が増えているのです。

　近年は局や番組のSNSを使って新作ドラマをPRする形が定番化していましたが、このところ目につくのはYouTubeや生配信などを駆使したネット番宣の進化。下記に今秋の主なものを挙げていきましょう。

『最愛』（TBS系）は、Yahoo!とコラボして「スマホ版Yahoo! JAPANの検索画面で『最愛』と入力するとスペシャル動画が見られる」という仕掛けを実行。さらにスマホ視聴に適した特別縦型フルスクリーン動画も番宣用に作りました。29日にも、第3話の放送直前に番組ファンのフルーツポンチ・村上健志さんと3時のヒロイン・かなでさんによる緊急座談会がYouTubeで配信されたほか、放送直後にも新井順子プロデューサーがTwitter上の質問に「力の限り返信する」という企画も行われました。

『日本沈没―希望のひと―』（TBS系）は、コント日本一決定戦『キングオブコント2021』で優勝したばかりの空気階段とコラボした番宣動画をYouTubeに公開。『婚姻届に判を捺しただけですが』（TBS系）は、「ドラマ放送中に“キュン”としたらボタンを押して盛り上がる」というスマホ専用のコンテンツを用意しました。

『SUPER RICH』（フジテレビ系）は、初回放送目前にYouTube、ツイッター、インスタグラムでのライブ配信イベントを開催。また、各話の放送終了後に動画配信サービス「FOD」でディレクターズカット版の配信を初めて行っています。

『アバランチ』（カンテレ・フジテレビ系）は、劇中のクライマックスで主人公たちが映像を生配信するシーンとYouTubeチャンネルをリンクさせ、放送では映っていない部分を含めて同時配信。『顔だけ先生』（東海テレビ・フジテレビ系）は、放送直前の時間帯に生徒役の俳優を集めて、YouTubeチャンネルなどで見られるコンテンツを生配信しました。