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吉野家だけではない 「うまい、やすい、はやい」からの脱却

吉野家は牛皿専門業態にも着手

 牛丼チェーン店が次々と新しい業種の開発に取り組んでいる。その先鋒は吉野家だ。食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏がレポートする。

 * * *
 九州を襲った地震で大きな被害を受けた熊本県益城町で、牛丼チェーンのキッチンカーが炊き出しを続けている。一方、本部のある東京では、吉野家がサンドにカフェ、そしてディッシュ──。次なる一手を模索するかのように、続々と新業態店をオープンさせている。

 大きな動きがあったのは、昨年10月。東京・青山にオープンしたお米サンド専門店「ファンガス・ライス・サンドウィッチーズ」だった。きのこや野菜を使ったライスサンドで顧客の健康志向を意識した業態だ。以降、吉野家は続々とテストマーケティング業態店舗を立ち上げた。12月には西新宿に牛皿専門店「牛皿一丁」をオープン。店名に掲げた「牛皿」も同店限定の「別撰」という注文ごとに煮上げるメニューも用意した。

 今年に入ってからの展開はさらに意欲的だ。3月11日には、改装中だった恵比寿駅前店を黒い看板にかけ替えた。オペレーションも異なる。カフェ風の店内で、先に注文と会計を済ませるファストフード方式。卓上に紅生姜や七味唐辛子はないが、電源のコンセントはある。「吉呑み」業態のアルコールやつまみのメニューを充実させ、ごく一部の店舗でしか提供していなかったソースカツ丼も展開されている。

 その一週間後、3月18日には横浜市青葉区の「たまプラーザテラス」内に「ライブキッチン yoshihnoya」をオープンさせた。土地柄、ファミリー層を意識した店舗で「お店でカット」した手づくりサクサクフライドポテトを前面に押し出したメニュー構成だ。牛丼もあるが注文は「牛丼ディッシュ」(牛丼・マリネサラダ・ポテト)などのセット方式が基本。ほか「ビーフステーキセット」(980円)や「チキンステーキセット」(780円)などガラス張りのキッチンに見える巨大な鉄板を活かしたメニューもある。

 もっともこうした新業態の展開は、吉野家にとって珍しいことではない。郊外やフードコート内には青い看板の「そば処吉野家」もあるし、昨年の「ちょい呑み」ブームの魁となった「吉呑み」も2013年に神田の実験店舗での成功を受けてのものだ。一方、吉呑みとほぼ同時期にスタートさせた一人鍋専門業態の「いちなべ家」はすでに看板を下ろしている。それ以前に、門前仲町や蒲田などで展開していた牛丼専門業態の「築地吉野家」ブランドもいまはない。

 実験店舗で小規模なスタートを切る。勝機があると見るや一気に拡大し、見込みが薄ければ撤退する。そうした手法自体は、もともと吉野家の得意とするところだ。だがここ最近の吉野家は、過去に例を見ないほど新業態の開発に意欲的だ。

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