【著者に訊け】若者研究の第一人者・原田曜平氏『Z世代』

【著者に訊け】原田曜平氏／『Z世代　若者はなぜインスタ・TikTokにハマるのか？』／光文社新書／920円＋税

　例えばテレビ業界。視聴ターゲットを中高年に頼り、若者に泣く泣く背を向けたのは、実は平成までだとか。

「一時は購買力も意欲もある団塊の世代に軸足を置き、ある程度成功もしていたのが、最近は彼らが〈アクティブシニア〉じゃなくなる2025年以降を見越して再び若者返りを始めている。特にここ1、2年のことですね。お笑い第7世代や『私の家政夫ナギサさん』など、世代交代が奏功した例も少なくなく、その視線の先にいるのが、Z世代です」

　原田曜平著『Z世代』は、年齢的には今の25歳以下とされる、〈これからの消費の主役〉の嗜好を徹底分析。どんな商品がなぜ買われ、なぜ嫌われたり炎上したりするのかを、多くの事例やデータを引きつつ検証する。

　コロナの影響についても早速生の声を集めてみせた若者研究の第一人者によれば、〈Z世代を理解するキーワードは、「チル＆ミー」〉。つまり〈まったり〉＆〈自己承認欲求、発信欲求〉が、次時代を拓く合言葉らしい。

　さとり世代、マイルドヤンキー、ママっ子男子等々、これまでにも数々の時代の波頭を捕らえ、言語化してきた原田氏。東アジア圏でこそ人口は少ないものの、世界的には圧倒的ボリュームと将来性をもつZ世代に関して書くタイミングを、今か今かと窺っていた矢先のコロナ禍だったという。

「Z世代という用語自体は、5、6年前には既に広告業界で使われていましたし、例えば資生堂さんが広告媒体費の90％以上をデジタルに切り換えるなど、デジタルシフトが本格化した背景にも、彼らの存在があった。

　ただ本にするには言葉がこなれてからの方がいいし、反トランプやBLM絡みでこのワードが使われ始めたのを見て着手したんです。研究自体は2年以上をかけ、最新の情報も締切寸前まで詰め込んだ、自信作です！」