膨大な商品が並ぶスーパーの食品売り場。今日、私が買う商品は決まっている。
でも、売り場を歩きまわりながら、「私が欲しいものは何だったっけ」と自分に語りかけるプロセスが楽しい。「他にもまだ買うものがあったはず」と欲望を発掘していくのは消費という娯楽そのもの。
西友の食品売り場で品物を物色して楽しんでいた私の眼に、不思議なキャッチコピーが飛び込んできた。
【●みなさまのお墨付き】
大きな明朝体で、ココアの袋にそんな言葉が印刷されている。丸いアイコン（注・実際には二重丸）も文字も、全てが黒。何だかシュール。
店内を歩くとココアだけではないことがわかってきた。カップ麺に柿の種、うどんやチューハイなど、いくつもの食品に「みなさまのお墨付き」のロゴがついている。
西友の新しいチャレンジ？ちょっと風変わりなこのブランドは、どんなきっかけで店頭に出てきたのだろうか？
「ぜひ、このかりんとうを食べてみてください」。西友本社を訪ねると、黒蜜かりんとうがテーブルの上に出てきた。囓ってみる。ぽりぽりっ。うん芳ばしい。黒糖のうまみが奥に隠れていて、後をひくおいしさ。
「このかりんとうを『みなさまのお墨付き』ブランドで商品化したところ、以前に比べて売り上げが1.5倍に増えました」とマーケティング本部店舗メディアマネジメント部の木村真琴氏（41）は胸を張る。1.5倍になった、ということは新しい商品ではない？
「はい。弊社のグレートバリュー（GV）というプライベートブランド（PB）で販売していたものと同じ商品です」
GVと言えば、低価格というイメージがまず浮かぶ。このかりんとうも150g入り97円と聞いてびっくり。
「この味と量で97円ですから、商品には自信がありました。でも、今や大手スーパーはどこも低価格のPBを出していて競争がものすごく激しい。安いというだけでは埋もれてしまう。PBも徹底的な差別化が必要だという認識のもと、新しいブランドを企画することになったのです」
「みなさまのお墨付き」が生まれたのは2012年12月。その1年ほど前から、新たなPBの模索が始まった。
「西友の親会社・ウォルマートの傘下で、急速に売り上げを伸ばしているPBがあると耳にしました。英国アズダ社の『Chosen By You』、あなたによって選ばれました、という意味のユニークなブランドでした」
木村氏らはさっそく英国に飛び、現地を視察。その秘密を探った。
「試作品を消費者に試食・試飲してもらい、味・価格・量について、非常に良い／良い ／良くない／全く良くない の4段階で評価を下していただく。一定基準を超えたものだけを商品化する、という明快な手法でした」
アズダはそれによって顧客の信頼を集め急成長した。
「アズダの手法からいろいろと学びました。そして日本で私たちが創りあげたのが『みなさまのお墨付き』です。第三者機関を通じて20～60代の100名の消費者にご参加いただき、70％以上の方から『非常に良い』『良い』と評価された製品だけを商品化します。実は、食品では珍しい開発手法なのです」
たとえば、さっきの黒蜜かりんとうは、何％くらいの支持を得たのでしょう？「実は90％以上とった優秀な商品なんです」と同部の越智幸三氏（31）。
「でも中には69％と、ギリギリ70％に届かず商品化出来なかったものもあります。そのような製品は味を改良し、再テストにかけ、無事合格すれば商品化されます」
「お墨付き」によって、全体の販売数量が20％アップしたと越智氏は語る。
「滑り出しは上々です。今は110品目ですが、今年中に470品目まで増やしたい」
取材・文／山下柚実
※SAPIO2013年5月号
