大ヒット「メロンパンの皮」　地方発商品と本社の向き合い方

　パンで4割のシェア（会社四季報）を占める山崎製パン。原材料高騰で逆風下に置かれる業界のひとつだが、山崎製パンの2014年度決算を見ると営業利益208億、前年比126%と増収増益だ。その山崎製パンによる2014年に発売のヒット商品「メロンパンの皮焼いちゃいました。」は、「皮」だけのお菓子にも関わらずなぜ1か月で1300万個売れたのか。作家の山下柚実氏がリポートする。

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「メロンパンの皮焼いちゃいました。」

　ちょっとふざけたネーミング。だがれっきとした商品名だ。その名の通り、サクサクとしたメロンパンの「皮」の部分だけで成り立っている。2014年10月、関西限定で発売されるとネットやツイッターで「夢のような商品」と人気に火が点いた。

　だがそもそもメロンパンの「皮」だけを商品化するという奇妙な発想は、どこから生まれてきたのか？

 「大阪第二工場から生まれました。メロンパンの製造ラインの稼働率を上げるため、関連の新商品を企画できないかというのが出発点でした」と同社営業統括本部マーケティング部の斉藤高志氏（43）は振り返る。

　メロンパン好きの工場勤務スタッフには女性が多かった。生産現場だけでなく総務や経理も含めた女性チームで自由な意見を出し合った。

「『メロンパンはおやつに食べるには大きすぎる』『いつも皮だけ剥いで食べる』『中に惣菜を入れてみたい』など、想像もつかない意見が出てきたのです。最終的に、メロンパンの美味しさは皮のサクサク感にある、ということでテーマを絞り込みました」

「正直、本社ではこれほどヒットするとは予想していませんでした。発売当初はコンビニなど店舗から入る注文数も、決して目立つ数ではなかったのです」

　本社の営業やバイヤーですら読み切れなかった人気。しかし、ツイッターによる口コミが口コミを呼び一日100個売れる店、まとめ買いをする客が続出した。注文が殺到し全国販売へ踏み切ると、11月の1か月間に何と1300万個も売れたという。かの大ヒット商品「金の食パン」が同じ個数を販売するのに約4か月かかったのを見れば、「メロンパンの皮～」のロケットスタートがいかに凄まじかったかがわかる。