◆公式スポンサーでない企業が五輪を“連想”させるための小細工
その一方、ある広告代理店の営業担当からは「2008年の北京大会ぐらいまではオリンピックとサッカーワールドカップ、両方に便乗するような小細工をしていた」という声もある。同営業担当のクライアント企業は公式スポンサーではなかったものの、五輪とW杯、両方を連想させるようなキャンペーンを行ったりしていたのだという。上記の通り、「オリンピック」という呼称や「がんばれ！ニッポン！」などのスローガンはスポンサーしか使用できない。ここは遵守するものの、小細工をするのだ。
「定番は五輪であれば『平和の祭典』『スポーツの祭典』『4年に1度の大勝負』を使い、W杯であれば『世界最大級のスポーツイベント』や『サッカーの祭典』などの言い方をします。或いは、両方の大会の場所を用います。2008年の五輪では『北京で行われる一大イベント』とか2006年のドイツW杯では『ドイツの熱狂をあなたの手に』みたいな感じでしょうか。さらには、チラシを作ったりする場合も、体操選手や水泳選手が出ていたり、サッカー選手がボールを蹴っていて『キックオフキャンペーン！』なんて謳ったりもして……」（広告代理店営業）
あの手この手で便乗をしていたわけだが、それだけ両イベントの価値を多くの企業が認識しているということでもある。では、スポンサーになるためにはどうすればいいのか。エアウィーヴの高岡氏はこう語る。
「私達は2020年の東京大会のスポンサー契約をしましたが、スポンサーになりたい意向があることを、オリンピックのスポンサー契約を担当する電通に伝え、検討の結果、組織委員会からの返事が来ます。そこからIOCとの契約になるわけです。弊社はTier2（オフィシャルパートナー）に入っていますが、ここに入るというのは、日本のその分野を代表する企業であるという責任を強く感じております。五輪のスポンサーというものはそれくらい重いものだとも考えています」
そういったスポンサーの意識もあり、広告代理店社内でも「昔のようなセコいことはしないでおこう」という意識は高まっている。前出の広告代理店営業担当も「今は権利意識も高くなったので、さすがに五輪・W杯を連想させるようなことをやろうという意見は出なくなりましたが、ほんの少し前までこのやり方が横行していました。今ではまともな企業はやらないのではないでしょうか」と語る。
