「お盆玉」「恵方巻き」「甘酒」　冬の習慣が夏に登場する訳

　お盆を前に売れているものがある。ポチ袋だ。正月にお年玉を渡すように、お盆休みに孫や子、親戚の子どもたちにお小遣いを配る「お盆玉」が、少しずつ広がっている。先ごろは、大手スーパーやコンビニが夏の節分（8月6日）に向けて「夏の恵方巻」を展開。冬の習慣やイベントが装いを変えて夏にもお目見えし、新たな商機を伺っている。

　大手企業の夏のボーナスが前年比4.99％増となった今年、お盆玉を広げようと、売り場を拡充する店舗が増えている。池袋のロフトには、かき氷や海など、涼やかなポチ袋がずらりと並ぶ。先月の売り上げは、昨年に比べて10％以上増となった。もともと一部地域では、親が、お盆に田舎に帰省した子や孫に小遣いを渡す「お盆玉」の習慣があった。夏にポチ袋を購入するのも50～70代が多いという。

　節分に、その年の恵方を向いて食べると縁起がよいとされる恵方巻き。最近はコンビニを中心に、“夏の節分”に向けても販売されるようになってきた。現在は立春の前（2月3日）を節分と呼んでいるが、そもそも節分とは季節の分かれ目のことで、立春、立夏、立秋、立冬の前日はすべて節分ということになる。

　セブンイレブンによると恵方巻きは「古くは四季の変わり目である『節分』ごとに食べていた」ものだという。冬だけではないのだ、と、昨年からコンビニ各社は7月から販売を開始するなど、夏の恵方巻き定着を狙ってきた。「縁起ものですし、夏休みに家族で分け合って食べるのにもちょうどいい。冬に比べるとまだ認知度は低いですが、毎年展開していくことで、根付かせていきたい」と、大手スーパー店員は語る。

　習慣というわけはないが、冬に飲まれることが多かった甘酒も、昨今、夏の飲料として注目を浴びている。実は甘酒は夏の季語。江戸時代は、甘酒売りが夏の風物詩だったという。その習慣を復活させようとスーパーなどが冷やし甘酒を並べるようになると、栄養満点で、猛暑における夏バテ対策飲料として、人気を集めるようになった。

　こうした状況について「風習や歴史を背景にした説得力のある意味づけが、差別化につながっている」と語るのは、ニッセイ基礎研究所准主任研究員の久我尚子氏だ。

「安くて高品質なものはすでに溢れています。消費者は、目新しさや面白さを求めている。そうした差別化を図るには、付加価値や意味づけが重要になってくるんです。モノを売るにもコトを売るにも、これまでにない、別の側面を見せる必要がある。そんななか、季節の習慣やイベントは、企業側にとっても消費者にとっても、積極的な意味づけを感じることのできる大切な要素になっています」

　販売機会の拡大を狙って、忘れかけていた“季節のイベント”は増えていきそうだ。