消費増税　企業は値引きで体力すり減らす消耗戦に突入と識者

　来年4月からの消費税3％アップもまだ実施されていないうちから、麻生副総理・財務相は来年末までに8％から10％に引き上げるかどうかを判断すべきと明言した。

　2段階増税は既定路線だったとはいえ、度重なる増税で景気悪化を懸念する声は根強い。

　特に小売りや外食業などは、消費者の“買い控え”に強い危機感を抱く。大手食品スーパー幹部は、「まずは来年4月の時点でどれだけ売り上げの減少を抑えられるかが勝負」と、消費意欲の減退を最小限に食い止めるための思案を巡らせている。

　そのひとつが価格表示である。

＜税抜き価格＞を目立たせれば消費者に値上がり感を持たれなくて済むが、レジの支払い金額で混乱を招きかねない。また、＜税込み価格＞のみですっきり明朗会計にすれば、客単価の落ち込みや便乗値上げを疑われる恐れすらある。

　現状で価格表示の方式は、日本チェーンストア協会や日本スーパーマーケット協会のように、「本体価格（税抜き）表示が基本」と定める業界団体が多数を占める。商品自体の値段は変わっていないことを強調するためだ。

　一方、日本百貨店協会などは「総額表示に加えて本体価格のみの表示を併用する」方針を示している。つまり、値札には「税込1080円（本体価格1000円）」と記載される。

　このほうが消費者にとっては親切な表示にみえるため、国も総額表示を勧めているが、当面は企業の負担も考慮されて、2017年3月末までさまざまな表示方法が特例で認められている。税理士の落合孝裕氏が解説する。

「スーパーなど商品の品目が多い店は、値段の付け替えだけでコストも時間もかかってしまいます。来年3月31日は早めに閉店しないと間に合いませんしね。その点、税抜き表示なら値段の付け替えは不要ですし、店の入り口に＜店内すべて税抜価格です。消費税分はレジにて請求させていただきます＞と貼り紙を出せばいいだけです」

　しかし、価格表示の見せ方だけでいつまでも消費者心理を誘導させることは難しい。消費の落ち込み具合が各社の想定を超えれば、バーゲンセールで急場を凌ぐしかないだろう。そこで、「消費税は転嫁しません」「消費税は当店が負担します」「消費税分はポイントで付与します」といった宣伝文句はタブーとなる。

「これらの文言は『消費税還元セール禁止法案』に抵触し、違反行為を犯せば公正取引委員会から勧告処分が下されたり、他店への見せしめのために社名を公表されたりしてしまうでしょう。

　でも、抜け道はたくさんあります。『春の新生活応援セール』や『3％値下げ・還元・ポイント付与』、『8％値下げセール・ポイント進呈』などは禁止されていません。それは、消費税との関連がはっきりせず、たまたま引き上げ幅や税率と一致するだけ――との判断からです」（前出の落合税理士）

　消費税が上がったからという理由さえつけなければ、なんでもありのセールが横行するというわけだ。消費者にしてみれば1円でも安く商品が購入できるのはありがたい話だが、企業は値引きによる体力の消耗戦が続くことになる。

「例えば6000円前後の商品を来年4月以降も同額にするセールを行ったとします。粗利率が30％程度だとすると、増税分の収支をトントンにするには10％近く売り上げを増やさなければなりません。あまりに長期的なセールは会社の資金繰りを一気に悪化させてしまうのです」（落合氏）

　2015年秋の10％引き上げまで続く消費増税のドタバタ劇。デフレ不況から抜け出せず、中小企業の増税破綻などを招いてしまえば、アベノミクスはますます成長軌道に乗れなくなるのではないか。