「大人のお菓子」が人気。甘さ控えめ、素材厳選でオトナ心を掴む
厳しい寒さが続く日本列島。暖かい室内や炬燵の中でほっとしたい季節だが、そんなときつい手が伸びるのがお菓子ではないか。最近、スーパーやコンビニエンスストアでは大人向け菓子の扱いが増えている。誰もが知る定番菓子の大人版には、懐かしさを呼び起こすとともに、「高級」「上質」という新しい味も加わった。少子化が進む中、大人の需要が菓子業界の牽引役となっているようだ。
「大人のきのこの山」（明治）、「大人のKitKat」（ネスレ）「カントリーマアム 大人のチョコチップ」（不二家）――“大人”という冠の付いた菓子は2013年秋ごろから続々登場している。黒やこげ茶など、落ち着いた色合いのパッケージと、「深いカカオの香り」など素材へのこだわりが特徴だ。大人向けとあって、甘さ控えめをアピールする商品も多い。一箱の個数などが違うため単純な比較はできないが、“大人でない”商品に比べて、価格は上がる傾向にある。
コンビニでも大人の取り込みは活発化している。
ファミリーマートは2012年から中高年層をターゲットとした「おとなのおやつ」を展開。ローソンは2014年秋から、原材料や製法にこだわった「大人向けプレミアム菓子シリーズ」の発売を数量限定で開始した。昨今、行列ができるなど人気が高まっているポップコーンに、ガーナチョコレートを贅沢にかけた「ロッテ ガーナポップコーン」は定価980円。高価格ではあるが、土産や職場のお茶請けに買い求めるサラリーマンやOLも多いという。
全日本菓子協会の発表によると、2013年の菓子販売額は3兆1757億円で前年比0.2％増。「少子高齢化に伴う人口減少、消費者の支出抑制傾向などの厳しい環境のなか、堅調に推移」しており「低価格志向の消費者は製品選択の際、相対的に安価なPB（プライベートブランド）を求める傾向にある一方で、多少割高でも良質な製品や美味しい製品に対する需要」があると分析される（矢野経済研究所）。
大人向け菓子の専門店も人気を博している。
大阪・阪急うめだ本店地下1階にあるカルビー直営店舗「GRAND Calbee（グランカルビー）」では、カルビー史上“最厚”となる新感覚のポテトクリスプを販売。休日などは整理券が配布されるほどの混雑を見せている。キットカットの専門店「キットカット ショコラトリー」は東京・名古屋にすでに3店舗を持つ。専門店の開設は新たな顧客層の開拓につながっているという。
