コピーの難しさを語る仲畑貴志氏


 仲畑さんはいいコピーが書けたら机の目立つところに置いて「これを潰してやろう」と、さらに良いコピーを目指すのだという。それを納得するまで延々と続けるという。

『試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。』──女性の心を鷲掴みにする『ルミネ』のコピーを生み出しているのが、広告会社・博報堂のコピーライターである尾形真理子さんだ。

「広告はドラマや映画と違って、乗った電車の中吊りとか、見ていたドラマの合間のCMとか、“自分の意思”じゃないところで、たまたま出会うもの。しかも、その99%は目にも心にも留まらない。作り手としては残酷だけど、そのなかに受け手の心にハッと飛び込む言葉もある。そういうコピーを思いつく瞬間が醍醐味」

 写真家・蜷川実花さんとタッグを組み、毎シーズン話題を呼ぶルミネの広告。『恋は奇跡。愛は意思。』『運命を狂わすほどの恋を、女は忘れられる。』──熱烈なファンの多い、これらのコピーはどのように生み出されているのか。

「“今年の秋はファーがブームだからファーを買おう”のような最短距離のアプローチは避けています。商品を直接的にアピールする手法ではなく、“新しいことがしたくなる”ように受け手の意識をくすぐる。そこで共感が得られれば、自分のことだと“自分事化”してもらえる。こうしてオシャレやファッションが楽しいことだと感じてもらいたい。一見遠回りに見えても、その方が近くまでいけるという気がしています」

 尾形さんに「コピーライターの仕事とは?」と尋ねると、「矢印をつくること」と答えてくれた。

「消費者を“無関心”から“何か気になる”という動機付けする作業が、私たちの仕事だと思います」

 だが、正解がないのもコピーライターの宿命。どんな表現も嫌いな人はいる。何がヒットするかは、クライアントとの相性や運にも左右される。

「あくまでコピーはクライアントを乗せたタンデムシートみたいなもの。どんなにひとり運転が上手でもダメなんです。いつまでやってもわからないのがコピーの世界で。だからいつも最適解になるよう心がけています。ルミネのコピーだって3割くらいの女性に伝われば御の字かなって思っています」

 先が見えない暗闇から抜け出したとき、人々の心に残る名コピーは誕生するのだろう。

※女性セブン2017年10月12日号

関連キーワード

関連記事

トピックス

グリーンの縞柄のワンピースをお召しになった紀子さま(7月3日撮影、時事通信フォト)
《佳子さまと同じブランドでは?》紀子さま、万博で着用された“縞柄ワンピ”に専門家は「ウエストの部分が…」別物だと指摘【軍地彩弓のファッションNEWS】
NEWSポストセブン
一般家庭の洗濯物を勝手に撮影しSNSにアップする事例が散見されている(画像はイメージです)
干してある下着を勝手に撮影するSNSアカウントに批判殺到…弁護士は「プライバシー権侵害となる可能性」と指摘
NEWSポストセブン
亡くなった米ポルノ女優カイリー・ペイジさん(インスタグラムより)
《米ネトフリ出演女優に薬物死報道》部屋にはフェンタニル、麻薬の器具、複数男性との行為写真…相次ぐ悲報に批判高まる〈地球上で最悪の物質〉〈毎日200人超の米国人が命を落とす〉
NEWSポストセブン
和久井学被告が抱えていた恐ろしいほどの“復讐心”
「プラトニックな関係ならいいよ」和久井被告(52)が告白したキャバクラ経営被害女性からの“返答” 月収20〜30万円、実家暮らしの被告人が「結婚を疑わなかった理由」【新宿タワマン殺人・公判】
NEWSポストセブン
民放ドラマ初主演の俳優・磯村勇斗
《ムッチ先輩から1年》磯村勇斗が32歳の今「民放ドラマ初主演」の理由 “特撮ヒーロー出身のイケメン俳優”から脱却も
NEWSポストセブン
松竹芸能所属時のよゐこ宣材写真(事務所HPより)
《「よゐこ」の現在》濱口優は独立後『ノンストップ!』レギュラー終了でYouTubeにシフト…事務所残留の有野晋哉は地上波で新番組スタート
NEWSポストセブン
山下市郎容疑者(41)はなぜ凶行に走ったのか。その背景には男の”暴力性”や”執着心”があった
「あいつは俺の推し。あんな女、ほかにはいない」山下市郎容疑者の被害者への“ガチ恋”が強烈な殺意に変わった背景〈キレ癖、暴力性、執着心〉【浜松市ガールズバー刺殺】
NEWSポストセブン
英国の大学に通う中国人の留学生が性的暴行の罪で有罪に
「意識が朦朧とした女性が『STOP(やめて)』と抵抗して…」陪審員が涙した“英国史上最悪のレイプ犯の証拠動画”の存在《中国人留学生被告に終身刑言い渡し》
NEWSポストセブン
早朝のJR埼京線で事件は起きた(イメージ、時事通信フォト)
《「歌舞伎町弁護士」に切実訴え》早朝のJR埼京線で「痴漢なんてやっていません」一貫して否認する依頼者…警察官が冷たく言い放った一言
NEWSポストセブン
橋本環奈と中川大志が結婚へ
《橋本環奈と中川大志が結婚へ》破局説流れるなかでのプロポーズに「涙のYES」 “3億円マンション”で育んだ居心地の良い暮らし
NEWSポストセブン
10年に及ぶ山口組分裂抗争は終結したが…(司忍組長。時事通信フォト)
【全国のヤクザが司忍組長に暑中見舞い】六代目山口組が進める「平和共存外交」の全貌 抗争終結宣言も駅には多数の警官が厳重警戒
NEWSポストセブン
遠野なぎこ(本人のインスタグラムより)
《前所属事務所代表も困惑》遠野なぎこの安否がわからない…「親族にも電話が繋がらない」「警察から連絡はない」遺体が発見された部屋は「近いうちに特殊清掃が入る予定」
NEWSポストセブン