2019年2月5日、長野県・軽井沢町に「星野リゾート BEB軽井沢」（以下BEB）がオープンする。この施設は、星野リゾートが初めて若年層をターゲットにしたホテルで、コンセプトは“気の合うアイツん家のように「ルーズ」なホテル”だという。

　事業発表会の席上、同社の星野佳路社長はBEBを手がける背景についてこう危機感を語っていた。

「観光リゾート産業の課題として、若い人たちが旅行に参加しなくなっていることがあります。これは将来を考えると大きな懸念事項。日本は現在、インバウンドが増えているのであまり目立っていませんが、10年後や20年後の日本の観光消費を考えると、若年層の旅行需要が落ちたままでは、いくらインバウンドが伸びても観光マーケットは縮小してしまいます」

　星野リゾートには、高級グレードの「星のや」、温泉旅館の「界」、リゾートホテルの「リゾナーレ」、都市型観光ホテルの「OMO」などがあるが、このうち、「界」において“若者の旅プロジェクト”を企画し、若年世代にも日本旅館を知ってもらう努力はしてきた。

　たとえば、2013年から毎年冬に行っているプランでは、20代限定で2万円以下で泊まれるというもの。正価が3万6000円だとすれば、1万8000円なら半額というわけだ。

　だが、星野リゾートの宿泊価格帯は総じて高め。フラッグシップである、東京・大手町の「星のや東京」の1泊7万円超え（食事別）は別格としても、若年層が気軽に泊まれるかといえば難しく、敷居が高いと思われているかもしれない。

　そこで今回の「BEB」である。前述の発表会で「BEB」総支配人の請川哲生氏はこう述べている。