男性会社員が缶コーヒー離れ　メーカーは働く女性の需要開拓

　スターバックスやタリーズといったシアトル系カフェの好調ぶりや、コンビニのいれたてカウンターコーヒーの登場、自宅で本格的な味が楽しめるコーヒーマシンの進化など、日本のコーヒー文化はさまざまな広がりを見せている。

　そんな中、苦戦を強いられているのが缶コーヒーをはじめとするパッケージ製品の売り上げである。飲料総研の調べによれば、今年上半期（1～6月）の飲料カテゴリー別市場は、日本茶や炭酸飲料が前期比7％増を記録する中、コーヒーだけマイナス3％の1億8750万ケースと落ち込んだ。

　その理由はなぜか。飲料総研取締役の宮下和浩氏が分析する。

「かつて缶コーヒーのメインユーザーだった30代以上の男性会社員がみな年を取り、仕事中に缶コーヒーが欠かせないシチュエーションが減ってきたことが考えられます。中高年の飲用率が徐々に下がった分、若い人たちが缶コーヒーを飲んでいるかといえば、シアトル系やコンビニコーヒー、チルドカップとカフェスタイルの新商品に流れているのが現状です」

　コーヒーといえば男性の購入比率が高いイメージがあるが、例えばコンビニコーヒーの購入者の半分は20～30代の働く女性たち。いまや女性がコーヒーブームを牽引しているといっても過言ではないのだ。

　そこで、各飲料メーカーが女性の新たなコーヒー需要を開拓しようと注力しているのが、ペットボトル入りのコーヒー飲料である。いまさらペットボトル入りは珍しくないが、より女性が好む容器デザインやシアトル系カフェをイメージさせる味わいを追求している。

　5月に日本コカ・コーラが発売した『LUANA（ルアーナ）』は、「南国リゾートにあるカフェでのくつろぎ」がコンセプト。砂糖などの甘味料を使わず、コーヒーとミルクだけのシンプルな風味をペットボトルに詰め込んでいる。同社は、缶コーヒーのトップブランド『ジョージア』に次ぐ主力商品に育てたいと意気込んでいる。

　また、8月下旬に『FIRE（ファイア）』の新シリーズ『Cafe Deli（カフェデリ』として、ペットボトル入りラテ2種類（ビターキャラメル、サニーオレンジ）を発売するキリンビバレッジも、ターゲットはズバリ若年層、とりわけオシャレなカフェに通う女性だ。

「カフェで飲むコーヒーの飲用率は、20代女性を中心に缶コーヒーの飲用率を大きく上回り、自宅でも職場でもない“サードプレイス”としてのカフェ利用が増えている。カフェの象徴ともいえるエスプレッソ入りの『フレーバーラテ』を飲料化することで、ゆっくりチビチビ飲むコーヒー文化をパッケージ商品でも創造していきたい」（キリンビバレッジ・マーケティング部長の山田精二氏）

　では、このまま短時間・飲み切りタイプの缶コーヒーは陳腐化してしまうのか。

「いくら市場が落ち込んでいるとはいえ、缶コーヒーは自動販売機での販売量が多く高収益に支えられているカテゴリーです。『ジョージア』のように圧倒的な売り上げを誇るコーヒーがあるメーカーでなければ自販機のシェアも高まらない。最終的には缶でもペットでも総合的なブランド力をいかに高めるかの勝負になるでしょう」（前出の飲料総研・宮下氏）

　お茶と違い、年齢・男女の別によって風味の嗜好がまちまちなコーヒーだけに、ペットボトル化の定着も一筋縄ではいきそうにない。