『金麦』CM成功理由は「男の郷愁」と「女のイラつきと反発」

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『金麦』が備えている強烈な武器とは、感覚を揺さぶることによって「郷愁を引き起こす力」だろう。

際立つ麦の風味は、かつて夏休みに麦茶しか飲むものがなかった中年世代の、懐かしい味の記憶を揺さぶった。深夜ラジオのテーマ曲は、青春時代の胸のうずきを思い起こさせたに違いない。そして、CMでは檀れいの浴衣姿、金魚すくい、花火に月見。古きよき年中行事が季節ごとに蘇る。

「思い出す」という仕掛けが随所に仕込まれた商品。消費者の回想を誘う力が、ロングランを支えてきたのだ。

だが一方で、あなたは周囲の女性たちから、『金麦』のCMに対する意外な感想を耳にしたことがないだろうか。

「毎回、妻役の女優が夫の帰りを笑顔で待っているという内容ですが、見ていて違和感を持ちます。気楽で甘えたような妻の姿に、イラつきさえ覚えます。最近は、夫の収入だけで生計を立てている家庭は少数派だと思います」

これは実際に東京新聞（2010年1月12日付）に投稿された40代女性の声だ。実は私自身も直接、そうした感想を耳にしたことがある。

女が外で働くことが当たり前になった今。「待ってるー」と甘えた口調で叫ぶ「昔の女」像は、男たちの郷愁を呼ぶ。一方で、今を生きる女たちの反発を生む。それは言わば、両刃の剣でもあった。

『金麦』の、強烈な懐古主義に対する、ある種の反発。それはCMのインパクトがそれだけ強烈だったことを物語る。その意味では広告としては“大成功”だったわけだ。

※SAPIO2010年10月13・20日号