若者の「ビール離れ」「アルコール離れ」が叫ばれて久しい。実際に酒類全般の消費は年々減少している。しかし、その中でも「ザ・プレミアム・モルツ」（プレモル）などヒット商品を次々に生み出し、シェアを拡大しているのがサントリーだ。同社の企業風土を象徴する「やってみなはれ」精神についてはこれまでたびたび報じられてきたが、それはどのように商品として花開いてきたのか。ジャーナリストの永井隆氏がリポートする。

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「『やってみなはれ』が、サントリーのDNA」

　佐治信忠サントリーホールディングス（HD）社長は、よくそう話す。今では広く知られたそのフレーズこそ、攻めの精神の背景になっている。

　ビール事業は現社長の父親であり2代目社長の佐治敬三氏が1963年に始めたものだ。敬三氏が、ビール参入の意思を創業者であり父親の鳥井信治郎氏（現社長の祖父）に伝えたのは1961年春。病気で静養していた創業者は、「人生はとどのつまり賭けや。わしは何も言わん。やってみなはれ」と、日頃から口にしていた言葉を贈った。

　実は信治郎氏は戦前、ビールに参入し撤退した経験があった。撤退したからこそウイスキーに集中でき、会社が成長した面はあった。

「やってみなはれ」で始まった敬三氏によるビールへの再参入は、サントリーにとって「賭け」の挑戦だった。

　1989年、サントリーは府中市の武蔵野ビール工場内に試醸用のミニブルワリーを建設。そこでチェリービールなどとともに醸造されたのがプレモルの“プロトタイプ”だった。筆者はその年の9月に同工場を訪れ、プレモルを飲んだ。

「世界最高峰のピルスナービールをサントリーは作り上げます」と醸造技師たちは熱く語っていた。そして16年後の2005年にプレモルが「最高金賞」を受賞。2008年には、参入から実に46年目にしてビール類事業が黒字化した。

　そのころから「やってみなはれ」が次々とヒット商品として花開いた。

　一つの例が、すっかり人気が定着した「ハイボール」である。ウイスキーは1980年代半ばから長く低迷していたが、2007年ごろからのハイボールブームにより復活を遂げた。

　そのムーブメントの仕掛け役となったのが、他ならぬサントリーだった。スピリッツ事業部門の幹部が語る。

「月島のもんじゃ焼き店にメニューとして提案したり、『角ハイボール酒場』の展開を提案したりと、現場が“どうやったらウイスキーを若者においしく飲んでもらえるか”を考えて動きました。

　ある30代社員は、ハイボール専用グラスを上司の承諾なしに勝手に作ってしまった。あとで『やっちゃいました』と頭を掻いていたが、誰も咎めはしませんでした」

　店員が最適な味のハイボールを簡単に作れる「角ハイボールタワー」という業務用機材も開発。それが飲食店でハイボールの広告塔となった。

　ハイボールブームは『角瓶』『トリス』といったブレンデッドウイスキーだけではなく、『山崎』『白州』のシングルモルトウイスキーにも波及。2012年1～10月の販売量は、山崎は前年比30％増、白州は約3倍にもなっている。

「ハイボールは若者に受けている。今後は、ストレートやロック、水割りと、ウイスキーの魅力を若者たちに伝えていきたい」（別のスピリッツ事業部門幹部）

　挑戦を続けるサントリーは、ゼロから1を生むことができる会社だ。しかし、伸びているとはいえビール類でのシェアは14％とまだ3位であり、ライバル会社の低迷に助けられている面もある。市場の縮小に歯止めをかけるホームラン商品を開発できるかどうかが今後の課題と言える。

■永井隆（ジャーナリスト）とSAPIO取材班

※SAPIO2013年2月号