芸能

TBSラジオ13年連続聴取率1位の背景に強い朝時間帯と番組育成

 バラエティーにやや復調傾向が見られるもののドラマは依然低迷しているTBSテレビ。その一方で、同じ社内にあるTBSラジオは絶好調だ。

 10月に行われた首都圏ラジオの個人聴取率調査で、13年4か月連続1位を記録したのだ。2001年にトップに立って以来、FMラジオを含め全局の頂点に君臨し続ける強さはどこからきているのだろうか? その秘密を探った。

 10月度の最高聴取率番組ランキングベスト10を見てみると、TBSラジオの番組は7番組もランクインしている(同率で他局の番組含む)。さらに極めて特徴的なのは、朝から昼の1時までに放送されている番組が6番組もあることだ。

「テレビで言うところのゴールデンタイムは夜7時から10時までですが、ラジオが一番聴かれているのは日中なんです。これは、ラジオが通勤・通学・家事など、1日で一番忙しい朝のながら行動に適しているメディアだからとも言えます」(芸能ライター)

 そう言えばNHK朝の連続テレビ小説、いわゆる朝ドラも、朝の忙しい時間帯に放送されるため、音だけ聞いていてもストーリーがわかるくらいの放送作りをしていると聞いたことがある。いずれにしてもTBSラジオは朝の時間帯を制したことが、多くのリスナー獲得につながったと言えそうだ。

 ランキングには他局の朝の番組もいくつか、同率ながらランクインしている。その中にあっても、TBSラジオの朝の番組が特に支持されている理由は何なのだろうか。

 その秘密のひとつは、時間をかけてパーソナリティーを育て、番組をも育てるTBSラジオの編成方針にあるようだ。例えば、『生島ヒロシのおはよう一直線』は放送開始から16年、『森本毅郎・スタンバイ!』は同じくスタートしてから24年、『大沢悠里のゆうゆうワイド』は28年、『荒川強啓 デイ・キャッチ!』は19年、『土曜ワイドラジオTOKYO 永六輔その新世界』は23年と非常に長い。

「日本テレビが視聴習慣を大事にし、個々の番組で修正を加えていくのと同様、TBSラジオも一度番組を立ち上げたら我慢をし、長い時間をかけて番組の質を上げ続けることを念頭に置いていると言います。対照的にニッポン放送は、人気がある時しかパーソナリティーとして使わないという、ある意味リスナーのニーズに徹底して合わせる手法を取るとも言われ、一部で『いいときだけのニッポン放送』とも揶揄されることもあるのです」(ラジオに詳しいライター)

 さらなるTBSラジオの戦法が、裏番組をじわじわと追い詰め、裏番組の終了に伴って行き場を失った固定リスナーをとりこぼさずにファンにするというものだ。

「80年代、平日の朝の人気No.1番組は、“1週間のごぶさたでした”の名台詞で有名だった昭和の名司会者・玉置宏がパーソナリティーを務めていた『玉置宏の笑顔でこんにちは!』(ニッポン放送)でした。その裏のTBSラジオ『大沢悠里のゆうゆうワイド』は今でさえ大人気ですが、当時は後塵を拝していたのです。ちなみに1989年12月の聴取率調査では『笑顔でこんにちは!』が聴取率4.0%で全番組1位、対して『ゆうゆうワイド』が3.6%で2位と、『ゆうゆうワイド』は0.4ポイント負けていた。

 しかし1996年、『笑顔』が18年の歴史に幕を閉じると、『ゆうゆうワイド』にリスナーが流れるという現象が起きたと言われています。その証拠に、それ以降『ゆうゆう』は全局全番組1位を連続奪取していくことになったのです」(芸能ライター)

 人気のテレビ番組がいきなり打ち切られると、行き場を失った固定視聴者が裏番組を見始めることがあるというが、それはラジオも同じ。しかも、玉置宏同様、爽やかな語り口の大沢悠里は、「玉ロス」のリスナーを取りこむことに成功したのだ。

 この「とりこむ」というやり方は、深夜番組においても言える。かつてお笑いタレントの登竜門とも呼ばれたニッポン放送の人気番組『オールナイトニッポン』がパーソナリティーとしてミュージシャンを投入しつつある中、TBSは真裏で『JUNK』という枠を新設、伊集院光や爆笑問題などお笑い芸人を起用し、若者の「お笑い需要」を逃さなかった。2012年の聴取率調査で、『JUNK』が『ANN』を抜いて全曜日1位になったのはラジオ界においても象徴的な事件だった。

 結論としては、テレビに比べてザッビングの少ないラジオにおいて、1日の始まりである朝の番組に力を入れ、それ以降の「縦ライン」聴取をしてもらうこと。そして、一度起用したパーソナリティーをじっくり育てて、リスナーとともに年を重ねてもらうこと。この当たり前と言えば当たり前かもしれない編成方針がTBSラジオへの信頼を生み、支持を広げるきっかけになっているのではないだろうか。

関連記事

トピックス

麻原が「空中浮揚」したとする写真(公安調査庁「内外情勢の回顧と展望」より)
《ホーリーネームは「ヤソーダラー」》オウム真理教・麻原彰晃の妻、「アレフから送金された資金を管理」と公安が認定 アレフの拠点には「麻原の写真」や教材が多数保管
NEWSポストセブン
”辞めるのやめた”宣言の裏にはある女性支援者の存在があった(共同通信)
「(市議会解散)あれは彼女のシナリオどおりです」伊東市“田久保市長派”の女性実業家が明かす田久保市長の“思惑”「市長に『いま辞めないで』と言ったのは私」
NEWSポストセブン
左から広陵高校の34歳新監督・松本氏と新部長・瀧口氏
《広陵高校・暴力問題》謹慎処分のコーチに加え「残りのコーチ2人も退任」していた 中井監督、部長も退任で野球経験のある指導者は「34歳新監督のみ」 160人の部員を指導できるのか
NEWSポストセブン
松本智津夫・元死刑囚(時事通信フォト)
【オウム後継「アレフ」全国に30の拠点が…】松本智津夫・元死刑囚「二男音声」で話題 公安が警戒する「オウム真理教の施設」 関東だけで10以上が存在
NEWSポストセブン
二刀流復帰は家族のサポートなしにはあり得なかった(getty image/共同通信)
《プールサイドで日向ぼっこ…真美子さんとの幸せ時間》大谷翔平を支える“お店クオリティの料理” 二刀流復帰後に変化した家事の比重…屋外テラスで過ごすLAの夏
NEWSポストセブン
9月1日、定例議会で不信任案が議決された(共同通信)
「まあね、ソーラーだけじゃなく色々あるんですよ…」敵だらけの田久保・伊東市長の支援者らが匂わせる“反撃の一手”《”10年恋人“が意味深発言》
NEWSポストセブン
鉄板焼きデートが目撃されたKing & Princeの永瀬廉、浜辺美波
《デートではお揃い服》お泊まり報道の永瀬廉と浜辺美波、「24時間テレビ」放送中に配慮が見られた“チャリT”のカラー問題
NEWSポストセブン
8月に離婚を発表した加藤ローサとサッカー元日本代表の松井大輔さん
《“夫がアスリート”夫婦の明暗》日に日に高まる離婚発表・加藤ローサへの支持 “田中将大&里田まい”“長友佑都&平愛梨”など安泰組の秘訣は「妻の明るさ」 
女性セブン
経済同友会の定例会見でサプリ購入を巡り警察の捜査を受けたことに関し、頭を下げる同会の新浪剛史代表幹事。9月3日(時事通信フォト)
《苦しい弁明》“違法薬物疑惑”のサントリー元会長・新浪剛史氏 臨床心理士が注目した会見での表情と“権威バイアス”
NEWSポストセブン
海外のアダルトサイトを通じてわいせつな行為をしているところを生配信したとして男女4人が逮捕された(海外サイトの公式サイトより)
《公然わいせつ容疑で男女4人逮捕》100人超える女性が在籍、“丸出し”配信を「黙認」した社長は高級マンションに会社登記を移して
NEWSポストセブン
麻薬取締法違反で逮捕された俳優の清水尋也容疑者(26)
「同棲していたのは小柄な彼女」大麻所持容疑の清水尋也容疑者“家賃15万円自宅アパート”緊迫のガサ当日「『ブーッ!』早朝、大きなクラクションが鳴った」《大家が証言》
NEWSポストセブン
サントリー新浪剛史会長が辞任したことを発表した(X、時事通信フォト)
大麻成分疑いで“ガサ入れ”があったサントリー・新浪剛史元会長の超高級港区マンション「かつては最上階にカルロス・ゴーンさんも住んでいた」
NEWSポストセブン