加熱式たばこIQOSのヒット、「乗り換えマーケ」のヒントに

　愛煙家の肩身がどんどん狭くなるなか、予約が殺到し、品薄状態になっているのが加熱式たばこの「IQOS（アイコス）」だ（以下「アイコス」）。火も使わず、灰も出ず、煙も出ないこのたばこの正体はいったい何なのか？　作家の山下柚実氏がレポートする。

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　2020年の東京五輪と言えば、巨額な費用にばかり目がいくが、実は国際オリンピック委員会と世界保健機関（WHO）が日本に強く求めていることがある。「たばこのない五輪」だ。その風圧に押されるように、今国会に受動喫煙防止対策強化法案が出される見込み。成立すれば、飲食店等が全面禁煙になるかもしれないと議論を呼んでいる。

　ますます肩身が狭い愛煙家。世界のたばこ市場規模は2014年の8000億ドルを頂点に、右肩下がり。喫煙率を見ればもっとリアルに市場の「縮小」が実感できる。昭和40年の男性喫煙率は実に82.3％。それが今や30％を切った。

　苦境にあえぐたばこ業界に、大ヒットが生まれたとすれば注目を集めないはずがない。2016年4月、フィリップ・モリスの「アイコス」が全国販売をスタートすると、たちまち300万台突破（2016年12月）。予約は殺到し、今も品薄状態が続いている。

　新商品が0.5％のシェアをとればヒットと言われるたばこ業界において、アイコス専用たばこはなんと7％（全国、2016年12月最終週）のシェアをゲット。そんなお化けたばこの正体とはいったい何なのか？