もうすぐ20周年を迎える人気バラエティ番組『とんねるずのみなさんのおかげでした』で不定期に放送される「博士と助手～細かすぎて伝わらないモノマネ選手権～」は、DVDも発売されるほどの人気コーナーだ。このコーナーは、特定のジャンルではよく知られているが一般には知名度が低い人のモノマネも人気を集めているのが特徴だ。都営交通局の最近のプロモーションは、まるで「細かすぎて～」のようなアプローチを続けている。着メロにできる鉄道車両モーター音公開など、独特なプロモーションが目立つ“PROJECT TOEI”について、ライターの小川裕夫氏が追った。

　＊　＊　＊
　東京都には、ふたつの地下鉄事業者が存在する。ひとつは東京メトロ。もうひとつは、都営地下鉄を運行する東京都交通局だ。

　1日約630万人が利用する東京メトロは、総延長や路線数の規模が大きいだけあって大々的な情報発信をおこなっている。“Find my Tokyo.”をキャッチフレーズに女優・石原さとみが沿線の街を紹介するテレビCMは、東京メトロのイメージを向上させるとともに新しい需要を掘り起こすことにもつながっている。

　一方、東京都交通局が運行する都営地下鉄の利用者は、1日に約260万人前後。路線総延長や路線数といった事業規模が異なるだけに単純比較はできないが、利用者数は倍以上の差をつけられている。

　都営地下鉄を運行する東京都交通局の情報発信は、駅構内や都庁などで沿線を紹介する冊子を配布、ポスターを貼るぐらいだった。東京メトロのような大規模な広告展開はしていない。

　それは都営地下鉄が東京都所管の公営企業であることから、利益を拡大することより都民の足としての役割を優先してきたからだ。つまり東京都交通局は公共交通として“稼ぐ”ことよりも公共の福祉としての面を優先してきた。

　とはいえ、それは建前。テレビCMには、起用するタレントのギャラ・制作費・広告料金など、莫大な費用がかかる。交通局は東京都の一部署だから、東京メトロのようなテレビCMを打つような予算がない。それが、東京都交通局の内実であり、本音だ。

　しかし、莫大な資本力がなくても工夫次第で宣伝や広報をすることはできる。インターネットにアップした動画が話題を集める時代。そうした潮流を受け、東京都交通局は昨年8月にHPをリニューアル。新たに“PROJECT TOEI”をスタートさせた。

「東京都交通局は2016（平成28）年に創立105周年を迎えました。“PROJECT TOEI”は、『東京都交通局の創立105周年という節目の年に何かできないか？』という発案から始まった企画です」と話すのは、東京都交通局総務部企画担当課の担当者だ。

　105周年を節目の年とするのは中途半端な気もするが、東京都交通局は日頃からイメージアップや都民への認知度を高め、利用者増につなげたいという気持ちが潜在化していた。そのため、機会あるごとに企画を立てて、沿線住民のみならず都民に広報・宣伝をおこなっている。

　例えば、100周年を迎えた2011（平成23）年。まさに節目でもあった年に、東京都交通局は老朽化した都電の車両を改造し、花電車として運行した。”花電車”とはイベント用に装飾を施された電車で、昭和30年代には東京都のみならず、各地で運行されていた。現在、花電車を運行する事業者は少なく、東京都でも長らく運行は途絶えていた。

　創立100周年で運行された花電車を見た沿線住民からは「懐かしい」という声が聞かれた。また、花電車を一目見よう、写真に撮ろうとする鉄道ファンを多く集めることにも成功した。花電車の評判は上々だったが、肝心の利用者増・認知度向上にはつながっていない。

　東京都交通局の姿勢からは、定期的にイベントを開催したり、新しい取り組みに着手するなどして、何とか認知度を高めよう、利用者増につなげようとする苦労は窺える。105周年という中途半端な節目であっても、“PROJECT TOEI”という新たな取り組みを始めたのは意気込みの現れでもある。

“PROJECT TOEI”は、これまでのHPのように路線図や乗り換え案内、時刻表、お忘れ物の問い合わせといった鉄道会社にありがちな無味乾燥な業務案内だけではない。動画をふんだんに使い、鉄道に詳しくない人たちの興味も引くような仕掛けが施されている。動画コンテンツ以外にも、エッセイ風の昔話や職員しか知り得ない裏話・秘話なども綴られて、鉄道ファンじゃなくても十分に楽しむことはできる。