丸亀製麺、ブランド刷新で重視した「原点回帰」の戦略

　戦国時代にある外食産業の中で、手づくり・できたてのうどんを廉価で提供するコンセプトで存在感を示す「丸亀製麺」。展開するトリドールホールディングスの創業者・粟田貴也社長（57）に、激しい業界のサバイバル術を訊いた。

──平成元年（1989年）当時はどんなビジネスをしていたのですか？

粟田：1985年、加古川市（兵庫県）で焼鳥居酒屋「トリドール三番館」を創業し、1989年は2号店を出した頃でした。当時は「小さな店を3軒ぐらい持てたら」ぐらいに考えていた。「丸亀製麺」の構想はまったくなかったですね。

「丸亀製麺」が動き出したのは2000年。私の親父は香川県の出身なのですが、帰省した際、黎明期の“讃岐うどんブーム”をこの目で見たんです。県の内外から車でたくさんのお客様が来られて、小さな製麺所に長蛇の列を作っていた。

「これや！」と思って、製麺所とセルフうどんを融合させたのが「丸亀製麺」です。2000年11月に1号店をオープンしました。

──なぜ「丸亀製麺」はここまでブレイクできた？

粟田：僕なりに讃岐うどんのブームを分析すると、「手づくり・できたての美味しいうどん」も魅力的ですが、「はるばる出かけていって食べる」というイベント感が受けているのだと感じました。最近の言葉でいうと「コト消費」ですね。

「丸亀製麺」は、店内製麺でできたてのうどんが手軽に食べられるという新鮮さを提供できたことがよかったのだと思います。以降、こうしたらお客様は喜ぶ、反応する、お店に来ていただける。だからこうするんだと常に考えるようになりました。

　お客様は感動したら人に伝えてくれはります。「あんなおもろい店があるよ」と。口コミで伝わると、さらにお客様が来てくださる。トリドール創業期はそれがわからず試行錯誤で苦労しましたけど、「丸亀製麺」をやり始めてから、何か商売の本質みたいなものがわかって開眼した気がします。