丸亀製麺、ブランド刷新で重視した「原点回帰」の戦略

──チェーン展開のスピードも速かった。

粟田：まずショッピングモール内のフードコートを中心に出店しました。少ない資金で店を増やすためにはそのほうが効率がよかった。

　その後、2006年2月に東証マザーズに上場（2008年12月に東証一部に変更）し、資金調達額も増えたのでロードサイドの店舗も一気に展開できました。2011年には全都道府県を制覇しました。

　我々は店内で粉からつくっていますから、セントラルキッチンが要らない。だから全国で店を出せたのです。もし工場からうどんを供給するシステムだったら、物流の効率性を考えると出店は地域集中型になってしまいますからね。

　ピーク時には年間134店を出し、現在は約825店舗を数えます。国内での売り上げは900億円弱で、セルフうどんマーケットのほぼ半分を当社が占めています。海外にも約230店舗ほど出店しています。

──テレビCMで「丸亀食感」という言葉を打ち出すなど、昨年からブランドの大幅な刷新を行ないました。その理由は？

粟田：数年前から、それまで順調だった客足の伸びが止まってきていました。そこで、大阪のUSJ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）を立て直した森岡毅さんが率いるマーケティング精鋭集団にリブランディングを依頼したのです。

　それまで全く面識はありませんでしたが、森岡さんをはじめとするP＆Gジャパン出身のマーケッターの方々が各社で劇的に業績を回復させていたのを知っていましたからね。

　そこで森岡さんに言われたのが「まだまだのびしろはある。大事なのは原点回帰だ」ということ。

　それまでの「丸亀製麺」は期間限定フェアを乱発して、限定メニューを多く出していた。しかし分析してわかったのは、そういうフェアのメニューを推すテレビCMは、「丸亀製麺」のヘビーユーザーには刺さっても、新規のお客様やライトユーザーには響いていなかったということです。