東京五輪前後でビールのヒット商品と業界勢力図は激変する！

　来年2020年は、ビールメーカーにとって転換期の幕開けとなる──。2020年10月に続き、2023年10月、2026年10月と、3段階にわたって酒税改正が行われるからだ。

　タバコと同様、増税の標的になりやすいビールだが、過去を遡ると、ビール増税への対応で1994年に割安な「発泡酒」が登場し、その発泡酒が増税となって2003年、さらに低価格の「第3のビール」がお目見えした。いわば増税のたび、ビールメーカーは苦肉の策として新たな商品を投入してきたのだ。

　そして来秋、第3のビールが増税（350ml缶1本あたり10円の増税）となる。ただし今回は、一方でビールが初めて減税（同7円の減税）となり、“増減税抱き合わせ”である。

　現在はビールの酒税が最も高く、350mlあたり77円、発泡酒が47円、第3のビールが28円。これが10月からはビールが70円、発泡酒は現状維持で47円、第3のビールが38円となる。さらに、2023年には第3のビールは発泡酒と統合されて酒税は47円で同額に。そしてゴールの2026年には、ビールと発泡酒も54.25円で一本化される。

　ともあれ、まずは来年10月である。サッポロホールディングスの尾賀真城社長は以前、メディア向けの事業説明会の席上、こう語っていた。

「消費増税は、今回は2％のアップ幅でしたので、第3のビールで1本2円強（350ml）、ビールで1本4円強の増税。なので、当初はそんなに駆け込み需要は発生しないのではないかと考えていました。ところが、実際には想定以上の駆け込みがあって、消費者の節約志向が根強いことがわかったのです。

　となると、第3のビールで1本10円の増税、ビールで1本7円の減税となる2020年10月以降は、かなり大きな消費変化の起点になっていくはずで、そこに照準を合わせてどんな打ち手を出していくかが重要です。

　もっといえば、まだ先の話にはなりますが、酒税が1本化される2026年は、国内のビール類の市場構造が大きく変わっている可能性がある。当社にとってはすごく楽しみですね」

　2020年は、ビール需要の最盛期である盛夏に東京オリンピック開催が控えていることから、仮に冷夏や長雨などの天候不順があったとしても、訪日外国人増加も追い風に、例年以上にビール類の消費は増えそうだ。