正月の福袋商戦に異変　「鬱袋」批判に怯える経営者たち

　正月の初売りで売り出される福袋といえば、早くから行列をつくって購入を楽しみにするお客さんのために、ショップ側も全力で準備し、完売を目指して販促活動を行うのが常だった。ところが、最近では福袋を中止するショップやブランドが出現している。一部のインフルエンサーがSNSで「#鬱袋」として拡散することも理由の一つだという。インフルエンサー対策に悩むアパレルショップの苦悩を、ライターの森鷹久氏がレポートする。

　＊　＊　＊
「今年は名指しでディスられなくてホッとしてます…」

　都内や近郊のファッションビルに入るアパレル店運営会社の取締役・須藤梨乃さん（30才・仮名）は、クリスマスセールから年末セール、年明けの初売りという怒涛の二週間を経て、やっと休暇が取れた。しかし、束の間の休息を取れたことよりも「ディスら」れなかったことの方に安堵している、というのである。どう言うことか。

「これまで毎年、うちの店の福袋がネット上で“鬱袋”と酷評されていたのです。ネットの話だろう？　と、最初は社長も会社のオーナーも鼻で笑っていました、私も一緒に。ネットの怖さは翌年、翌々年と痛いほどよくわかりました……」（須藤さん）

　須藤さんの会社が運営するブランドとショップでは20年ほど前から毎年正月の初売りに合わせて「福袋」を用意しており、この10年ほどは、ネットショッピングサイトでもブランド毎の福袋を販売するようになった。筆者がかつて女性ファッション雑誌の編集者だった頃に有名だったのは、ギャルの聖地と言われる「渋谷109」の初売りである。前夜から女性客たちが行列を作り、人気ショップの福袋に殺到する。福袋を購入した客は、109周辺の路上で福袋に入っていた“不要なもの”を他の客と物々交換し始めるのだ。購入者にとっては不要でも、他の人にとっては欲しかったものであることが少なくないからだ。