STAY HOMEで問われた企業発信力　元「広告批評」編集者の分析

　新型コロナウイルスの感染拡大で外出自粛が呼びかけられると、さまざまな企業が自宅での時間を楽しむテクニックやアイデアを提案。そのなかで、メッセージ性のある企業発信も目立った。”STAY HOME時代”の企業コミュニケーションとは――。

　サンリオピューロランドは、3月23日「休んでたって…ここにいるよ。」という想いを込めたWEB動画を公開。休館中の施設で、照明の点検、新メニューの開発をするスタッフや、ダンスの練習をするキャラクターの様子をドキュメンタリータッチで描き、反響を呼んだ。

　4月16日には、JR九州が九州の元気を発信し続けるプロジェクト「その日まで、ともにがんばろう」をスタート。サントリーグループは5月8日、天海祐希、石原さとみら豪華メンバーが「人と人が話す」大切さを伝えるWEB動画シリーズを公開したほか、21日には過去のCMの中を再編集し、宇宙人がステイホーム時代の“心得”をユニークにアドバイスするというストーリーに仕立てた「BOSS」の新CMを公開している。

　その他、メッセージ広告ではないが、ポカリスエット（大塚製薬）の、中高生がリモートで映した自撮りダンスをつなげたCM「NEO 合唱」は“みんなで会えないけれど、歌は歌える”というポジティブなメッセージが大きな話題になった。

■緊急事態には「メッキ」は剥がれやすい

　コロナ禍でのCM作りについて、元「広告批評」の河尻亨一氏は、「広告（企業コミュニケーション）は、緊急事態下においては”不要不急”の存在。”STAY HOME”の状況下で、改めてそのことに気づかされた」としたうえで、こう話す。

「経済を“必要最小限に回す”ことが求められると、情報発信もおのずと自粛傾向にならざるをえない。とはいえ、大企業が広告を完全に自粛することは難しい。コミュニケーションのシャッターを一度閉じてしまうと、再開のハードルが上がるためです。沈黙の時間を長引かせないように、シャッターの一部を開けておきたいという思い、この緊急事態化だからこそ伝えたいメッセージがある企業もあるでしょう」（河尻氏、以下「」内同）