ピアノをはじめ楽器事業を中心とした「ヤマハ株式会社（以下「ヤマハ（株）」）と、二輪事業を中核とする「ヤマハ発動機」（以下「発動機」）は、別会社として同じブランドを展開しているが、近年はリーマン・ショックにより両社とも大打撃を受けた。
特に海外比率が大きい発動機は2009年12月期に2000億円以上の最終赤字を計上し、リストラを余儀なくされた。国内市場が縮小する中で、2社はYAMAHAブランドを次世代にどうつなげていくか、岐路に立たされている。
事業が重複しないことから、独立性が高く人的交流もないまま、長く完全な別会社としての体制を取ってきた2社。しかし現在は、共通のブランドであることを活かそうとする取り組みを始めている。2007年に立ち上がった「合同ブランド委員会」がその中心だ。伊藤泰志・ヤマハ（株）ブランドマネジメントグループマネジャー（49）が語る。
「年に1回、両社の社長が出席し、ブランド力を高めるための取り組みを話し合います。 実働部隊として両社数名ずつの事務局があります。両社が企業理念の上位概念として掲げる『感動』をキーワードに、ブランドを高めるための具体的な取り組みとして昨年から始めたのが、『グラフィック・グランプリ』です」
2社合同で絵画、イラスト、グラフィックデザインなどの作品を一般から公募し、審査するコンテストである。昨年は予想を超える1585作品が集まって話題となった。
発動機でブランド推進を担当する広報宣伝部宣伝グループの石塚晋グループリーダー（53）は、「製造業は、コモディティ化して他社と差がなくなれば負けです。ヤマハは『信頼できる』『期待を超える』『憧れ』のブランドという認識をもっと広めていきたい」と語る。発動機の柳弘之社長は、決算発表で2社合同のブランド戦略の取り組みについて本誌の質問にこう答えた。
「ヤマハブランドを両社が同じ方向、同じコンセプトで守っていこうと意図している。 インドネシアやインドでは、（発動機の）モータースポーツと（ヤマハ（株）の）音楽を一体としたイベントを頻繁に開催している。新興国は平均年齢が若く若者文化が台頭しているので、ヤマハブランドの総合力が活用できる」
文／ジャーナリスト・永井隆、ジャーナリスト・海部隆太郎
※SAPIO2013年10月号
