星野リゾート　強さの秘密は「現場主義」か

　2016年最も注目されるホテルトピックの一つに「星のや東京」の開業がある。運営は全国各地に宿泊施設を展開する「星野リゾート」である。

　予約の取りにくい宿としてリピーターも多い全国各地にある星野ブランド。人気の秘密を探るべく、ホテル評論家の瀧澤信秋氏が本拠地のある長野県軽井沢町に向かった。

　＊　＊　＊
　星野リゾートは、星のや東京も含めた最上級ブランドの「星のや」、温泉ブランドの「界」をはじめ、リゾートホテルブランドである「リゾナーレ」など、国内各地への多彩な展開で知られる。形態は所有／運営受託など様々であるが、いずれの施設も業績は好調で、旧態型施設の再生にも定評がある。

　筆者は星のやの本拠地である「軽井沢エリア」に馴染み深い。星のや軽井沢をはじめとした軽井沢エリアの施設が建設されているころ、近隣に定住していたこともあり思い入れがある。とはいえ、その後の星野リゾートがみせた多角的な施設展開については、多くのメディアに注目され情報拡散してきたことから、評論家としてはニュートラルに距離を保ち特段取り上げることはなかった。

　ところが、今回の「星のや東京」開業トピックはさすがに無視できず、記者発表会に参加した。結果、果たして星野リゾートは、宿泊料金に見合ったハードやサービスを提供できているのかという思いを抱くことになった。多くのメディアから情報発信されているような、星野リゾートのポジティブな情報と実態の乖離は無いのか──ということである。

　かような経緯で、星野リゾートの原点である軽井沢エリアの「星のや軽井沢」「ホテルブレストンコート」へ取材に出向いた。

　過去様々なホテルを取材してきたが、カリスマのいる組織は、肥大化する中でカリスマ性が末端の綻びをオブラートに包む。ゲストに非日常の時間・空間を提供するホテルは特にイメージを重視するだけになおさらだ。

　一般人がイメージする星野リゾートといえば、星野佳路代表の存在感だろう。星野リゾート＝星野代表という印象を持つ人は多い。自身も長年星野代表のメディア露出を見てきて、星野リゾートには末端にまで“星野代表イズム”が浸透、トップダウンの完璧なマニュアルが存在しているのだろうと推測していた。

　ところが、実際出向いて意外だったのは、あくまでも「現場主義」を貫いていることだった。

　例えば軽井沢であれば、自然の中に存在する日本の原風景に身を置くことが一貫して意識されている。よく考えられた施設のコンセプトや、吟味されたグルメのクオリティの根底にあるのは「信州へのリスペクト」だ。軽井沢に限らず各施設がそれぞれの土地に根づく風習・慣習、文化を尊重しているという。

　それらは「土着のホスピタリティ」とも評せるだろう。風土を意識しゲストの体験に落とし込むことを星野リゾートは重視するが、かような組織において権限委譲は当然なのかもしれない。