NHKの連続テレビ小説『ひよっこ』の舞台となるのは1960年代の茨城と東京だ。1950年の朝鮮戦争を受けて高度成長期を迎えた日本。その経済がますます発展していったのが1960年代だ。1960年生まれである、大阪府立大学教授で工学博士の橋爪紳也さんが振り返る。

「子供でしたが、家庭でも生活の場でも、しばしば変化があるのが日常。変化の連続こそが、豊かさであったと、あとになって気がつきます。私たち1960年代生まれは、豊かさとともに成長した世代ともいえます」

　高度経済成長の人々の消費形態は、大衆消費だと、大妻女子大学学長の伊藤正直さんは分析する。

「みんなが持っているものを持ちたい。それが1960年代前半は、白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫だった。1970年代に入るとカラーテレビ、クーラー、自動車。誰もが持つことが期待されるものをみんなで持つ。そのために仕事を頑張って、給料をもらって、それを買う、というのが高度成長の時代だったといえるでしょう」

　その後、消費のあり方は変わっていった。

「1980年代のバブル期は見せびらかし消費の時代でした。人と違ったものを持っていることがよしとされた時代でした。ところが、バブルの崩壊で、その消費形態ができなくなった。現代は、低価格の規格商品をみんなが購入しています。仲間内でみんなと違ったことはしたくないから、みんなと同じようなことをやるという傾向ですね。同調型消費に変化してきていると思います」（伊藤さん）

※女性セブン2017年5月11・18日号