女性が美を競うミス・コンテスト。1950年代から60年代にかけて、女性の社会進出のきっかけという意味から、地方自治体などで数多くのミス・コンテストが開催された。しかし、女性にも多様な生き方が許容されるようになった1980年代から1990年代初頭にかけて、「女性を商品化している」とした批判が噴出し下火になった。

　批判を受けて廃止した自治体も多いが、目的を変えて継続、新設した自治体もある。目的は地域の活性化である。受賞者は自治体のイメージ戦略の一環として、地域や特産物のPRを主な活動内容としている。

「伝統ある歴史と新しい文化が共存している町のPRが私たちの仕事です。実際にお仕事をしてみて初めて知る魅力もたくさんあって、いつも新鮮な気持ちになります」（ソメイヨシノ桜の観光大使・西尾優希さん）

　近年は少子高齢化によって地域に住む若者が減り、応募者も減少の一途を辿る。そこで、未婚の女性に限定するのではなく、既婚女性や男性にまで対象を広げる例や他地域からの応募も受け付けるなど、さまざまなアイデアを凝らした「ミス観光大使」が毎年誕生している。

　写真は2016年より開催されている「ミス・ワイン」。文化・産業・観光振興や地域振興に貢献できるワインのアンバサダーとして活動する。毎年3月末に選考される。

※週刊ポスト2017年6月30日号