江崎グリコのかつての看板商品『パナップ』が、ここ数年、低迷にあえぎ、昨年、製品登場33年目にして大胆なリニューアルを遂行。売り上げを一気に2倍に引き上げた。この成功を支えたものとは何か。
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1996年。西武ライオンズからFA宣言した清原和博選手の獲得に乗り出した阪神タイガースの吉田義男監督（当時）は「（伝統の）縦じまのユニホームを横じまに変えてもらってええ」とまでいって口説こうとしたが清原獲得はならなかった。
あれから10数年。同じ関西に拠点を置くグリコのロングセラーアイスクリーム『パナップ』が、まさに、縦じまを横じまに変える大英断で起死回生のヒットを生み出した。
なぜグリコは長年親しまれた縦じまを横じまに変えなければならなかったのか（注：縦型アイスのパナップは、カップに対し、垂直（縦じま）に果物味のソースが入っていた）。リニューアルを担当した同社マーケティング部・遠藤孝裕氏がいう。
「『パナップ』は、1978年に発売されたロングセラー商品ですが、ここ数年の売り上げは全盛期の半分以下に落ち込み、このままではブランドが終わってしまうのではないかという危機感がありました」
商品のリニューアルなしにブランド再生はない、という意見は社内から指摘され続けていた。だが、リニューアルは諸刃の剣。中途半端なリニューアルでは、従来の固定ファンまでも離れてしまいかねない。当初は遠藤氏ですら、
「『パナップ』はこのまま継続し、新しいラインアップを追加する方法はないか」と上司にこぼすほどリニューアルには慎重だった。だが、上司は違った。
「小手先だけの改良では、驚きや感動を提供できない。どうしたらお客様に喜んでもらえるのか考え抜け」
発売から30数年。多くの先輩社員たちの思いが込められたブランドを自分の代で潰すわけにはいかない。遠藤氏の情熱に火がついた。
その日――。遠藤氏は、さまざまなシミュレーションを頭の中で整理しながら、デパ地下に足を踏み入れた。どんなことでもいい、何かのヒントを得たい、という思いが頭の中を支配していた。だが、デパ地下のショーケースに並ぶ様々なスイーツを見ているうちに、遠藤氏はハッと我に返った。
「目にとまったのはミルフィーユでした。若者から高齢者まで幅広い層に支持されている。まさにスイーツの王道だと思いました」
いつしか遠藤氏はミルフィーユと『パナップ』を重ね合わせている自分に気付く。
「そうだ。ソースを縦じまから横じまに変えよう！」
このアイデアならば、アイスとソースの組み合わせという「根幹」を守ることができる。横じまならば、スプーンですくえば、必ずソースとアイスが同時に味わえる『パナップ』の“革命”が実現する。遠藤氏は「これしかない！」 と勇んで上層部に報告した。
ところが、上層部には疑問が残っていた。
「『パナップ』は縦じまが当たり前。それを横じまにして、お客様に、どんなメリットがあるというのか」
上層部の不安の表われだった。中身を大きく変更することは、ブランドの根幹に関わることであり、説得するだけの材料が不足していたのだ。この意見に、リングに上がった瞬間にノックアウトを喰らったような衝撃を受けた遠藤氏だったが、「今度は上層部をノックアウトしてやる」と決意。自説の正当性を証明するために、『パナップ』のヘビーユーザーに集まってもらった。
「『パナップ』好きだという方に集まってもらい、商品の魅力を聞きました。すると、“大切なのはソースとアイスの組み合わせによるおいしさを最後まで楽しめること”という回答が多いことがわかったのです」
消費者にとって、縦じまか横じまかはあまり問題ではない―。
遠藤氏は上層部に熱く訴えた。“当たり前を変えることで、新しい発見が生まれる”んだと。今度は上層部が遠藤氏に熱い“パンチ”を打たれた。伝統の縦じまが横じまに変わった瞬間だった。
しかし、遠藤氏は満足しなかった。縦じまを横じまに変えるだけでは、食べたときの驚きや感動を与えられない。さらなる秘策が必要だった。遠藤氏が試したのはホワイトチョコをソース同様に層状に入れることにしたのだ。これでパリパリとした食感が加わり、『パナップ』のおいしさがさらに進化した。
「カップアイスは、シンプルな構造にもかかわらず、強い競合品が乱立する市場。差別化を図ることは非常に困難です。だからこそアイデアとそれを具現化する技術革新が不可欠なんです」
『パナップ』のリニューアルが一人の男の生き様を変えた。
※週刊ポスト2011年8月19・26日号
