「プルーム・テック（右）」は「IQOS」をどこまで追撃できるか
近ごろ、オフィスや街中の喫煙所、居酒屋などに行くと、みるみる愛好者が増えていることに気づく「加熱式たばこ」。その名の通り、従来の紙巻きたばこと違って火を使わず、専用のたばこスティックやカートリッジを本体に差し込み、電気で加熱しながら吸う新型たばこだ。
いま、加熱式たばこのシェアを独占しているのは、他社に先駆けて2016年4月から全国販売（試験販売は2014年11月～）している米フィリップモリスの『IQOS（アイコス）』である。
日本でのアイコスの売れ行きは、今年3月時点で本体300万台以上が普及し、品薄状態が現在も続いている。単純に2000万人いる全喫煙者の10％以上のシェアを優に獲得した計算になる。また、「ヒートスティック」と呼ばれるアイコス専用たばこの販売本数も、国内たばこ市場全体の約1割を占めるまでになった模様だ。
ここまでアイコス人気が高まっているのはなぜか。ユーザーに聞いてみると、大体こんな答えが返ってくる。
「最初は違和感があったけど、紙巻きたばこと同じような“吸いごたえ”が実感できるうえに、燃やさないからタール（たばこ燃焼時に発生する有害物質）が出ないので、将来の健康不安も少しは解消できる」（40代男性）
「吸った後に吐き出す煙のほとんどが水蒸気で、有害物質が1割以下だと聞いた。いま、受動喫煙が大きな問題にもなっていて、たばこの煙で他人に迷惑をかけるのがイヤだったので、（紙巻きから）アイコスに変えた」（30代女性）
つまり、自分や他人の健康に対する配慮から、〈燃焼派〉から〈加熱派〉に乗り換えた喫煙者が多いというわけだ。『分煙社会のススメ。』などの著書があるジャーナリストの山田稔氏もこう分析する。
「選挙の投票行動をみても分かるように、日本人はその時のムードに流されやすい。近年の健康志向、禁煙志向のなかで喫煙の健康被害が一方的に強調されている状況下において、自身の健康リスクに過敏になり、他者危害・他人への迷惑を配慮する愛煙家が増えているのだと思います。
能動喫煙、受動喫煙の本当の健康被害について、何らかの疑問は抱いていても、声にしにくい。従来の喫煙スタイルは、自分にとっても周囲の人にとっても良くないのでは、と思っているのではないでしょうか。本当の愛煙家はマジメなのです。
一方で、最近は“家庭内喫煙”にも規制をかけようという行き過ぎた動きまで出てきています。公共施設や飲食店の屋内に加え、ベランダもダメ、家庭内もという規制強化社会の中で、自衛手段として加熱式たばこを選択する人たちが増えているのだと思います」（山田氏）
そんな中、アイコスの牙城を崩そうとするライバルの動きも活発になってきた。
