低価格カジュアル衣料ブランドの人気に陰りが見え始めている。これまで右肩上がりの売り上げを誇ってきた「ジーユー（GU）」も2期連続の減益を見込むなど、ここにきて苦戦を強いられているが、その要因とは何か。ファッションジャーナリストの南充浩氏が分析する。

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　並みいる低価格カジュアルブランドの中で、この10年間でもっとも売り上げ規模を拡大したのは「ユニクロ」とともにファーストリテイリングが展開する「ジーユー」でしょう。

　2006年にスタートしたジーユーは2018年8月期の売上高が2000億円を越える見通しとなっています。12年間で売上高2000億円を突破することはすごいと言わねばなりませんが、それよりもすごいのは、2010年の方向転換によって一気に8年間で1500億円以上も売上高を伸ばしたことです。

　しかし、ジーユーの立ち上がりから3年間は鳴かず飛ばずの状態が続いていました。もし、ファーストリテイリングという後ろ盾がなければ、ブランドが存続できたかどうかも怪しいところです。そういう意味では超大手企業に属していたことはジーユーの幸運さといえるでしょう。

　なぜジーユーが立ち上がりから2010年まで鳴かず飛ばずの状態が続いていたのか。その最大の要因は当初のコンセプトが“廉価版ユニクロ”だったからです。

　ユニクロの商品は安いですが、もっと安い物が欲しいという声もありましたから、理論上需要はありました。しかし、実際にスタートしてみると、思ったほど売上高は伸びませんでした。理由はさまざま考えられます。

　1つには廉価版にすることで素材や縫製のクオリティが下がったことです。当たり前ですが低価格にするためには製造コストを下げる必要がありますから、素材や縫製のクオリティが下がります。しかし、同じデザインのユニクロの商品はジーユーのそれよりもはるかに素材や縫製のクオリティが高いのです。

　しかも廉価版と言ったところで、価格差は平均して1000～1500円くらいしかないのです。これくらいの価格差ならわざわざ粗悪な廉価版を買う必要はありません。おまけにユニクロは金曜から翌週月曜までの4日間で期間限定値下げをします。その際に1000～1500円は値下げされるので、どうしてもジーユーの価格で物を買いたい人は、そのときにユニクロで買えば同価格で高品質の商品が買えてしまうのです。同じデザインで同じ価格で高品質なら誰でもそちらを買います。