スポーツデポ南砂町スナモ店に並ぶ「ジュニアプロテイン」の数々（撮影／矢口和也）
都内のスポーツ用品店を訪れると、筋肉質な腕の力こぶや、シックスパックに割れた腹筋が描かれたパッケージがズラリと並ぶ一角がある。本格的に体を鍛える人たちが熱心に品定めするプロテインやアミノ酸、サプリメント（以下サプリ）などのコーナーだ。
最近、そんな“いかつい”一角には似つかわしくない商品群が急激に増えている。かわいらしい子供のイラストが描かれた商品がずらりと陳列され、中には子供たちに人気のキャラクターをあしらったものも。販売スタッフもこのジャンルの急成長に舌を巻く。
「現在店内にあるのは7種類。売れ行きはよく、昨年の10月に2種類増やし、棚を拡大しました」（スポーツデポ南砂町スナモ店スタッフ）
◆塾でじゃらじゃらとサプリケースを取り出す子供たちが増えている
母親たちがこぞって買い求めていたものは「子供サプリ」というジャンルの商品。子供向けに栄養機能を強化することを目的にした栄養補助食品で、錠剤やカプセル、グミ、粉末などさまざまな形状がある。主にドラッグストアやスポーツ用品店、キッズ・ベビー専門店などで販売されている。
健康食品業界のコンサルティング会社「グローバルニュートリショングループ」によれば、その市場規模は推定95億円（2017年）。注目すべきは、その伸び率だ。一般の健康食品･サプリメント市場全体が前年比0.6％の微減（マーケティング・リサーチ会社インテージ調べ）と苦戦する一方で、子供向けサプリは10％の増加となっている。
サプリの目的は多岐にわたり、「身長を伸ばす」「頭がよくなる」「強い体づくり」「目によい」「栄養バランスを整える」「口内環境改善」などさまざま。なんと「集中力を高める」というものまである。
とはいえ、商品にはその目的がハッキリと書いてあるわけではない。薬機法（旧薬事法）により、サプリは「効果・効能」を謳うことを禁じられているからだ。たとえば『セノビック』（ロート製薬）はパッケージに〈成長期応援飲料〉と記載するほか、広告コピーに〈未来を伸ばそう！〉〈ぐ～んと成長期をもっと元気に〉といった文言を使っている。「背が伸びる」という直接的な言葉は使われていない。
都内に住む専業主婦の小池純子さん（40才）は小学3年生の息子の身長を伸ばしたいと考え、サプリを定期的に購入しているという。
