地域の名産品　北海道のビールとコンビーフに見る成功の法則

「地域おこし」を目的に地元産の材料を使った新しい食品が生み出されることがあるが、失敗も多い。そのなかで今年、北海道で「大当たり」の食品が出た。食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏が解説する。

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　長く続く、ご当地グルメイベントなどに象徴されるように、「地域おこし」という言葉はしばしば、「地域の食」とセットで使われる。

　もっとも「地域の食」と言ってもその幅は広い。例えばB級グルメなら、地域で長く親しまれてきた地元の食が全国展開されるパターンもあれば、地域の特産品などを活用した新たな名物の開発に腐心する自治体もある。

　これまで、新たな名物が次々に生み出されてはあっという間に消費されてきた。いや、消費すらされず、誰にも届かないまま放置された名物も少なくなかった。理由は「生産側の都合で開発」され、「的確なPRもされず」、しかも「芽が出る前に頓挫する」などさまざまあったが、ひとつに集約するとすれば「消費者目線の圧倒的な不足」である。

　地域でPRしたいものや助成金ありきで開発が進み、「誰に届けたいか」を精査することなく、テレビなどへの的はずれなアプローチを試みる。そしてすぐに結果が出なければ、すぐ投げ出してしまう。そうした「地域おこし」×「地域の食」という構図のなかで、そうした屍がどれだけあったろうか。

　学術機関の調査でも、いわゆるB級グルメなどによる地域おこしの効果は、時間が経つにつれて減少するという調査結果や、一定の成功をおさめたとされる事例でも他の観光資源への集客減などマイナスの影響が出るケースも確認されている。

　ただし最近、開発された産品のなかには、そうした課題を乗り越えるアイテムも現れはじめた。10月19日、国産農林水産物の消費拡大に寄与した取り組みを表彰する「フード・アクション・ニッポンアワード 2016」の表彰式が行われた。今回コンテスト方式にリニューアルされ、全国1008の産品から「究極の逸品」10産品が選ばれたが、そのなかにも地域資源の活かし方に変化が見えるアイテムがいくつかあった。

　特に今回、受賞に驚かされたのが「旅のはじまりのビール」だった。全国に流通しているわけでもなく、そればかりか普段は帯広の小さなホテル「ホテルヌプカ」で提供されているクラフトビールだ。世に出たのは今年の3月。士幌町での大麦生産（1次産業）、小樽ビールでの製麦＆醸造（2次産業）、ホテルヌプカでのクラフトビールの提供（3次産業）という6次産業型の事業モデルで、地産地消型クラフトビールとなる物語が添えられている。

　ストーリーの土台には、オーナーが旅先で触れたポートランドでの体験がある。「旅人と地元の人が集い、そのまわりに最高に楽しくておいしい街がある」という地域ブランディングにもつながるストーリーと周到なスキームで、ホテルヌプカはあっという間に帯広の名所となり、「旅のはじまりのビール」は名物となった。実際、帯広では同ホテル以外への宿泊者もこのビールを求めて、この小さなホテルを訪れる。