ハローキティなどの“カワイイ”キャラクターで知られるサンリオのテーマパーク「サンリオピューロランド」（東京都多摩市）。1990年12月オープンだが、1991年4月オープンの「ハーモニーランド」（大分県日出町）とともに長年、赤字を出し続け、同事業はサンリオにとってお荷物ではないかと指摘する株主もいた。ところが、2014年3月期にはサンリオピューロランドが黒字に転換する見込みだという。

　最近のピューロランド入場者数（3歳以下の無料入場者を含む）をみると、2009年が108万5000人、2010年に113万7000人に、2011年は東日本大震災の影響があったにも関わらず113万3000人、2012年は115万4000人と一貫して増加傾向にある。ピューロランドを運営する株式会社サンリオエンターテイメント広報宣伝課の真鍋和弘さんがいう。

「今期は7月20日に新エリア『サンリオタウン』がオープンします。大幅なリニューアルはオープン以来初めてです。サンリオ世代の20代、30代の女性など新規顧客層の拡大、リピーター増加が予想されますので入場者数は3割増になると見込んでいます。外国からのお客さまも今年度は昨年よりも2万人増が目標です」

　日本で育った女の子なら一度は通るサンリオキャラクター。ところがテーマパークは立地の不便さなどを理由に長らく苦戦を強いられてきた。そのピューロランドが黒字転換した背景には、中華系女子の援軍も大きいというのだ。

「尖閣問題以降、中国本土からは減ってしまいましたが、外国人の8割を占める台湾や香港など中国語圏からは多くの方がいらしています。他にはタイ、マレーシア、シンガポールやインドネシアからが増えているのが目立ちます。集計は団体旅行だけが対象ですが、香港からは集計されない個人旅行の方が増えているようです」（前出・真鍋さん）

　家族で出かけたのをきっかけに繰り返し訪れ、今では年間パスポートを購入して家族でリピーターになってしまったという通信会社に勤めるサラリーマンが語る。

「最初は『着ぐるみのショーだろう？』と思っていたら、予想外に本格的なミュージカル風のショーで驚きました。とても一日では見きれないです。東京ディズニーランドにもときどき行きますが、ピューロランドの方が外国人観光客が多いように思います。Facebookのピューロランドページを見ても、外国人、特にアジアからのファンの書き込みが多いですよ」

　サンリオといえば、なんといっても看板キャラクターは1974年に誕生したハローキティだ。口のない白いネコで、頭がとても大きい。そっけないほど詳しい設定がないが、1990年代半ば、歌手の華原朋美がテレビ番組でキティ好きを公言してから、日本では大人向けのキティ商品が増え始め沈滞していたハローキティ人気に再び火がついた。その後、このブームは日本にとどまらず、アジア全体に広がった。

　1999年6月、香港ではマクドナルドが限定のキティちゃんぬいぐるみとタイアップしたキャンペーンを実施したところ、大成功をおさめた。続いて台湾でも同様のキャンペーンをマクドナルドは行ったが、初日にわずか4時間でぬいぐるみ50万体を売り切った。その後、同様のキャンペーンを行ったシンガポールでは、ぬいぐるみを求めて集まった客によって店のガラス戸が砕けケガをして入院した人も出るほどの事件となった。

　その後のキティちゃんは特にアジアの若い女性への人気は広く定着した。ただし、彼女たちの受け入れ方はキッチュでキュートな流行として取り入れているスーパーモデルのタイラ・バンクスや、歌手のマイリー・サイラスやケイティ・ペリーが言う「キティ好き」と少し違う。

『中国嫁日記』（エンターブレイン）『月とにほんご』（アスキー・メディアワークス）の作者で、現在は中国・広東省に住む井上純一氏は、中国女性にとってハローキティは特別な存在だという。

「日本発のキャラクターはどれも中国の女性に大人気ですが、ハローキティはその中でもダントツの一番です。もともと台湾や香港での人気が中国本土へも広がりました。ハローキティはしっぽが短い日本らしいネコキャラクター。マンガやアニメキャラクターのような詳細な物語を持ちませんが、そのために余白が多いので感情移入しやすく、憧れの存在になりやすいようです」

　憧れを反映してロマンティックな雰囲気まで持つため、北京にあるハローキティがテーマのレストランはカップルがプロポーズする場所として人気で、店側は「プロポーズの成功率100％」と現地メディアの取材に答えている。

「ピューロランドの結婚披露宴はまだ日本語対応だけですが、今後は外国のお客様にも対応できるよう考えていく方向になるでしょう」（前出・真鍋さん）

　円安効果も手伝って、ピューロランドが日本を代表する観光地となる日は近いのかもしれない。