東京都内の、あるセブン‐イレブン。ビール類の冷蔵棚を覗くとビールメーカーのナショナルブランド（以下NB）である「スーパードライ」や「一番搾り」、「黒ラベル」や「ザ・プレミアムモルツ」などの主力商品に交じって、セブン＆アイグループのプライベートブランド（以下PB）、セブンプレミアムの「ザ・ブリュー」が、ノーマル缶、アルコール度数7％のストロング缶、糖質70％オフ缶の3種類が収まっていた。

　そして6缶パックのパッケージには“累計5億本突破！”の文字。この第3のビールは、天然水を使用したサントリービールとの共同開発商品だ。ゆえに、サントリービールのホームページでも、しっかりと「ザ・ブリュー、累計5億本突破」と紹介されている。

　セブン＆アイがグループ横断のPB、セブンプレミアムをスタートさせたのは2007年5月のこと。その2年後の2009年7月、サントリーと「ザ・ブリュー」を出したのだが、同じ時期、セブン＆アイのライバルであるイオンも、やはりサントリーと組んで第3のビール「麦の薫り」を投入。ところがサントリーとイオンの間に齟齬があり、「麦の薫り」は生産見合わせとなって、需要期の夏場に欠品という事態が生じてしまった。

　低価格商品には従来から注力してきたイオンは、PBの「トップバリュー」を1994年からスタートし、2000年に「トップバリュ」と改めた。そのイオンがPBを始めた1994年は、ビール業界にとって大きなターニングポイントになった年でもある。

　以前、サッポロホールディングスの尾賀真城社長はこう語っていた。

「94年はビールの総需要がピークだった年で、それ以降ずっと下がっていくことになります。酒税が上がった年でもあるので値上げをしなければいけなかったのですが、ダイエーさんが逆に値下げをされ、そこから価格競争がものすごく激しくなりました。地ビールが解禁になった年でもありましたし、いろいろな意味で大きな転換点だったのです」

　この1994年、サントリーが業界初となる発泡酒の「ホップス」を出しているのだが、それと同等かそれ以上のインパクトが前年の1993年に起こっていた。

　当時、バブル崩壊後の節約志向の機運が高まる中、PBの「セービング」シリーズで攻勢をかけていたダイエーが、128円という破格の価格で輸入ビールの「バーゲンブロー」（ベルギー産／330ml缶）を投入したのだ。以降、ビールメーカーは低価格の発泡酒市場に相次いで参入、さらにその後、発泡酒より安い第3のビールにも横並びで参入していった。