「フジに限らず、民放はゴールデンタイムのクイズ番組などで『コンビニの人気スイーツランキング』や『カフェチェーン店のコーヒーベスト10』のような企画を頻繁に放送しています。企業が局に広告費を出しているわけではないので、企画として成立する。ただ、これを見たら、視聴者は飲食物を欲しくなるでしょうし、宣伝効果は間違いなくある。業界全体として、企画と広告の線引きへの意識が曖昧になっている。しかも、企業側は『普段たくさん取り上げてくれているから、出稿を増やそう』と考えも不思議ではない。自然とそんな心情が働くでしょうし、テレビ局もそれを狙っているんじゃないですか」(前出・芸能関係者)
テレビからは毎日のように、一見すると宣伝なのか企画なのか分かりづらいコンテンツが流れている。そこで働く女子アナたちに、ステマしないように注意しろと言っても混乱を招くだけかもしれない。