かつて世界を席巻した「日の丸ブランド」はなぜ力を失ったのか。その復活はあるのか。その問題点と可能性を大前研一氏が解説する。
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アメリカのコンサルティング会社インターブランドが発表した世界の企業ブランド価値ランキング（2010年）によると、日本勢はトヨタ11位（2009年8位）、ホンダ20位（同18位）、キヤノン33位（同33位）、ソニー34位（同29位）と、トップクラスの下降傾向が顕著だ。
日経BPコンサルティングが中国の北京と上海で行なったブランドイメージ調査でも、日本勢は北京でソニーの54位、上海でキヤノンの34位が最高という結果だった。
アメリカが衰退したといってもトップブランドは少しも衰えていないことを考えると、ブランド価値・ブランドイメージの低下は、日本企業にとって実に由々しき問題である。今から20年ぐらい前の日本企業は、AV機器をはじめとする多くの分野で、世界のどこに行っても強かった。
自動車も同様だ。日本の自動車メーカーは世界最大のアメリカ市場を攻略するため、その特徴を徹底的に研究して新車開発に取り組み、華々しい成果を上げた。日産自動車が1969年にアメリカ向けのスポーツカーとして投入した「フェアレディZ」は、爆発的に売れてポルシェのシェアを大きく奪った。
トヨタ自動車がアメリカ市場でメルセデス・ベンツと戦うために1989年から展開した高級車ブランド「レクサス」も、数年でアメリカにおけるベンツ全体の売り上げを抜いた。
そうした成功体験があるにもかかわらず、近年は日本企業の多くが海外本部を縮小したり、現地事務所をたたむなど、“本土撤収”“本土防衛”の方向に動いているため、かつてのような国別対応が難しくなっている。しかも経営陣が、コストダウンのために機種を絞り込まねばならない、という“縮み思考”になっている。
その結果、いま何が起きているかといえば、エレクトロニクス製品の場合は、すべての主要国のニーズに対応できるよう本社のエンジニアが多様な機能を一機種に詰め込むあまり、過剰スペックで容易に使いこなせない複雑な製品を量産している。
自動車の場合は、どの国でも売れるように世界の平均値を取ったモデルが増えている。だが、そういう車は1970～80年代にGM（ゼネラルモーターズ）が失敗した「Tカー」「Jカー」のグローバルカー構想（※注）と同じで、実際はどの国にもぴったりとはフィットしていない。
【※注】
グローバルカー構想／基本的プラットフォームを共有することで開発費を削減しながら各国の国情に合わせた製品を派生させるという構想。
※週刊ポスト2011年2月4日号
