国内

コピーライター60年史 企業が守りに入った2010年代の葛藤

宣伝会議コピーライター養成講座60周年記念イベント『コピージアム2017』

 買い物をする際、誰しも商品のコピーに惹かれて購入してしまったという経験があるだろう。人々の心を掴んで離さない名コピーはこれまで幾多生まれては消えてきた。そこにはコピーライターたちの美学があった──。

 9月11日から17日まで大阪で開催された「宣伝会議コピーライター養成講座60周年記念イベント『コピージアム2017』」(東京は9月3日に終了。10月1日まで金沢で開催。以降、札幌、名古屋、福岡にも巡回予定)には、5000人を超える来場者が足を運んだ。その時代、時代で輝いた幾多の名コピーについて、このイベントを主催している株式会社宣伝会議の谷口優・月刊『宣伝会議』編集長の解説とともに振り返っていきたい。

◆1960年代~1970年代

「第一次池田勇人内閣が国民所得倍増計画を発表したのが1960年。高度経済成長期、豊かで新しい憧れの生活を訴求する広告が中心でした」(谷口編集長)

 東海道新幹線が開通し、東京オリンピックが開催された1964年は、海外渡航が自由化された年。「トリスを飲んでHawaiiへ行こう!」(1961年)は、高まりつつある庶民の羨望をいち早くキャッチしたコピーだった。

 また、車(カー)、クーラー、カラーテレビの「3C」が人々の生活に浸透するなど、高度経済成長の波に乗って拡大する日本経済を表現した「大きいことは いいことだ」のようなコピーが多いのもこの時代の特徴である。

「一方、1970年代の広告は、モノだけでなく、そのモノがある素敵なライフスタイルも提案・訴求するようになりました。『金曜日はワインを買う日。』などは、新たなライフスタイルを提案した象徴的なコピーといえます」(谷口編集長)

 さらに1970年代は『an・an』や『non-no』などの女性誌が相次いで創刊された。働く女性が増え始め、そんな彼女たちに向けられたコピーが登場したのもこの時代である。

「女性の地位が向上したためか、1975年に放送されたハウス食品のCM『私作る人、僕食べる人』は賛否両論を巻き起こし、結局、このCMは放送中止に追い込まれました」(谷口編集長)

◆1980年代~1990年代

 コピー黄金期・成熟期といわれる1980年代・1990年代。

「今も市場に残るロングセラー商品が多く登場した時期です。画期的な機能や特徴を持つ商品の登場によって、コピーも斬新で魅力的な表現が増えた。また1990年代になると、新しい女性像が描かれているのが特徴。単に商品を売るだけでなく、その企業で働く人や関わる人のモチベーションを上げるような広告も出てきました」(谷口編集長)

『ルミネ』などのコピーを手掛けている広告会社・博報堂のコピーライターである尾形真理子さんも、この時期に誕生したコピーに心を奪われた1人。

トピックス

ロッカールームの写真が公開された(時事通信フォト)
「かわいらしいグミ」「透明の白いボックス」大谷翔平が公開したロッカールームに映り込んでいた“ふたつの異物”の正体
NEWSポストセブン
大谷と真美子さんの「冬のホーム」が観光地化の危機
《白パーカー私服姿とは異なり…》真美子さんが1年ぶりにレッドカーペット登場、注目される“ラグジュアリーなパンツドレス姿”【大谷翔平がオールスターゲーム出場】
NEWSポストセブン
和久井被告が法廷で“ブチギレ罵声”
【懲役15年】「ぶん殴ってでも返金させる」「そんなに刺した感触もなかった…」キャバクラ店経営女性をメッタ刺しにした和久井学被告、法廷で「後悔の念」見せず【新宿タワマン殺人・判決】
NEWSポストセブン
初の海外公務を行う予定の愛子さま(写真/共同通信社 )
愛子さま、初の海外公務で11月にラオスへ、王室文化が浸透しているヨーロッパ諸国ではなく、アジアの内陸国が選ばれた理由 雅子さまにも通じる国際貢献への思い 
女性セブン
几帳面な字で獄中での生活や宇都宮氏への感謝を綴った、りりちゃんからの手紙
《深層レポート》「私人間やめたい」頂き女子りりちゃん、獄中からの手紙 足しげく面会に通う母親が明かした現在の様子
女性セブン
“マエケン”こと前田健太投手(Instagramより)
《ママとパパはあなたを支える…》前田健太投手、別々で暮らす元女子アナ妻は夫の地元で地上120メートルの絶景バックに「ラグジュアリーな誕生日会の夜」
NEWSポストセブン
グリーンの縞柄のワンピースをお召しになった紀子さま(7月3日撮影、時事通信フォト)
《佳子さまと同じブランドでは?》紀子さま、万博で着用された“縞柄ワンピ”に専門家は「ウエストの部分が…」別物だと指摘【軍地彩弓のファッションNEWS】
NEWSポストセブン
和久井学被告が抱えていた恐ろしいほどの“復讐心”
「プラトニックな関係ならいいよ」和久井被告(52)が告白したキャバクラ経営被害女性からの“返答” 月収20〜30万円、実家暮らしの被告人が「結婚を疑わなかった理由」【新宿タワマン殺人・公判】
NEWSポストセブン
山下市郎容疑者(41)はなぜ凶行に走ったのか。その背景には男の”暴力性”や”執着心”があった
「あいつは俺の推し。あんな女、ほかにはいない」山下市郎容疑者の被害者への“ガチ恋”が強烈な殺意に変わった背景〈キレ癖、暴力性、執着心〉【浜松市ガールズバー刺殺】
NEWSポストセブン
英国の大学に通う中国人の留学生が性的暴行の罪で有罪に
「意識が朦朧とした女性が『STOP(やめて)』と抵抗して…」陪審員が涙した“英国史上最悪のレイプ犯の証拠動画”の存在《中国人留学生被告に終身刑言い渡し》
NEWSポストセブン
橋本環奈と中川大志が結婚へ
《橋本環奈と中川大志が結婚へ》破局説流れるなかでのプロポーズに「涙のYES」 “3億円マンション”で育んだ居心地の良い暮らし
NEWSポストセブン
10年に及ぶ山口組分裂抗争は終結したが…(司忍組長。時事通信フォト)
【全国のヤクザが司忍組長に暑中見舞い】六代目山口組が進める「平和共存外交」の全貌 抗争終結宣言も駅には多数の警官が厳重警戒
NEWSポストセブン