2001年、日本マクドナルドの平日半額セールでハンバーガーは65円に（時事通信フォト）
先のマクドナルドの100円ハンバーガーも、2013年の一時期に120円に値上げするも翌年には100円に戻している。2019年にふたたび110円となり、現在は190円（一部店舗を除く）だが、2000年代の一時期には65円ハンバーガーや59円ハンバーガーという時代もあり、そんなマクドナルドの前に長い行列ができたことを当時の報道は「平成不況」（第3次）云々と伝えている。
ハンバーガー60円台だったのを80円台にした時期もあったのだが、客離れが起きて再び60円台に戻す。マクドナルドの一人デフレスパイラルのような迷走であった。
「いまはハンバーガー190円か、やっぱり『1』は意識してるんだね、これが『2』となると客足鈍るだろう」（100円ショップ店主）
なんとなくわかってはいるが面白い話、200円にするとやはりだめか。
「だめだね、1,980円がお得に見えるのと一緒さ、2,000円にするとだめだ。20円しか違わないんだけどね、100円ショップもいっしょだよ」
商品にもよるのだろうが「消費者感覚とはそういうもの」として実際に多くそうした値づけがなされている。思い込み経済というか、思い込みが実体経済を回すといってもいいかもしれない。
「自分が買うとなれば、高いほうには考えないけど低いほうに考えたくなるのが人間さ。あたりまえの話だけどね」（100円ショップ店主）
100均をバカにする消費者マインド
2010年の日本経済新聞の記事を引くと、100円ショップなど当時躍進した企業を複数挙げて「デフレ勝ち組」と紹介している。のち2016年の同紙は逆に「デフレ勝ち組 黄信号」と消費の失速を報じている。ただしこの時はまだ円高（90円前後）、現在の156円前後（2026年1月8日時点）とは状況が違う、もちろん、いまのほうがヤバい。
「これからはもっと100円のイメージ薄めて総合生活雑貨店にしたいね。脱100円だ。物価高と円安は店の努力じゃどうにもならない。いっそ100円ショップという名前をやめたいよ。それこそ昔の百均のイメージだもんね。でも、100円って書いてあるから客が来るんだ。それはわかってるんだけどね。良くも悪くも安いイメージがついちゃってるからね」（100円ショップ店主）
