平成時代もいよいよ残り2か月を切った。平成の30年間は、テクノロジーも大きく進化したが、男女間の意識も大きく変化した。フーゾク、AV、ラブグッズ、医療、ベストセラー本、メディア……性生活と性意識の変遷を辿る。

【1989～1999年】
　平成前期は、女性誌がセックス特集を組み始め、女性向けセックス指南本がベストセラーになった。それまで御法度だったヘアヌード解禁、イメクラやダイヤルQ2の登場で性風俗も多様化。新しいコンドーム、ED治療薬認可など技術革新が起き、性を謳歌する機運が高まった。

・「女性誌『an・an』が初のSEX特集」（1989年）
『an・an』（マガジンハウス）4月14日号にて「セックスで、きれいになる。」と題した初のSEX特集。その後、年1回特集を組みSEXアンケートや官能小説、付録官能DVDなど話題企画で女性の性生活を豊かに導いた。

・電話がつなぐエロ「ダイヤルQ2」登場
　0990の番号から始まるダイヤルQ2は本来、ニュースや電話相談を課金で提供する目的でスタートしたが、ツーショットダイヤルやテレクラに利用され大ブームとなった。

・新たな性風俗「イメクラ」登場で男性の妄想肥大化（1991年）
　池袋を中心として東京圏で誕生したイメージクラブ（イメクラ）。最初は夜這いや痴漢といった倒錯プレイを提供する業態だったが、コスプレや性感ヘルスの要素が加わり、非日常的な妄想を叶えられる場として普及。レースクイーンイメクラなどもあった。

・「ビデオ安売王」1000店突破で激安AVが普及（1993年）
　当時AVの価格が1万5000円の相場だったのに対し、商品の大半が3000円ほどと安価に購入できることが評判になり、最盛期には1000店以上の店舗数を誇った。

・ゴムでないコンドーム「サガミオリジナル」新発売（1998年）
　相模ゴム工業が世界初ポリウレタン製コンドーム「サガミオリジナル」を発売。ゴム臭がなく“着けてないような”薄さは斬新で、コンドーム着用への抵抗感を減らした。

・ED治療薬「バイアグラ」新発売（1999年）
　米・ファイザー社が開発した勃起不全（ED）治療薬「バイアグラ」が厚生省から医療用薬品として認可を受け、日本国内での製造販売を開始。“夢の新薬”とマスコミでも取り沙汰され、男性の「生涯現役」に大いに役立った。