京都市が、吉本興業に所属する芸人ミキの二人に1回につき50万円支払う契約を結んでいたことが明るみに出た「ステマ」問題。口コミを装ったステルスマーケティング、通称「ステマ」ではと批判が集まる一方で、何が悪いのかという声も上がっている。SNSにおけるステマ事情に詳しいITジャーナリストの高橋暁子さんが、広告の送り手も受け手も、誰も幸せになれないステマの実例、見分け方までを解説する。

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「ステマ」として批判を浴びたミキのツイート内には、「＃京都市盛り上げ隊」「＃京都市ふるさと納税」などのハッシュタグがついていた。文面を見ると分かるが、ミキが京都出身がゆえに地元の情報を私的に発信しているように受け取れるような発信の仕方だ。

　この事案では他にも、木村祐一さん、ナダルさん、タナからイケダなどに同様にツイートを依頼したという。なお、50万円という料金は、一般的にインフルエンサーのツイート価格はフォロワー1人あたり5円程度のことが多いため、20万人超のフォロワーを持つミキのアカウントなら、特別高いというわけではない。

　京都市の説明では、ステマは「主旨が何かを誤認させるもの」というものだととらえており、京都国際映画祭など京都市そのものを盛り上げる目的から逸れていないので該当しないという。だが、発信者が個人の意志で発信したのか、それとも金銭の授与があったのかによって、受け手のとらえ方は異なるはずだ。

　本来、広告は受け手がどうとらえるのかに対して慎重になるべきだろう。質の悪い広告を防ぐために業界団体も黙ってはいない。広告代理店などで構成する「WOMマーケティング協議会」が作成した広告ガイドライン「WOMJガイドライン」では、金銭や利益供与がある場合は「プロモーション」「PR」「AD」などと明示することが求められている。ところが、問題のツイートにこのような表記はないため、ガイドラインに照らし合わせれば、京都市が依頼した事例はステマに当たると言えるだろう。

　前述のガイドラインだけでなく、景品表示法上でも、2012年に改正された「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する 景品表示法上の問題点及び留意事項」で、表示された内容が優良誤認 又は有利誤認にあたる場合についてステマは問題となる事例として追加されている。法律の面からも、やはり京都市の事例は広告であることをもっと明らかに明示すべきだった。

　今回の事例はTwitterだったが、ステマはTwitterだけの話ではない。実はInstagram、YouTubeなど多くのSNSやブログで広く行われている。

◆「信じて相談していたのに悔しい」

　これまでにも様々なSNSでステマが行われ、多数の問題が起きている。

　2017年、ある30代女性はダイエット中のアラサーだとプロフィルにあるAさんのアカウントをフォローした。そのアカウント主は、青汁ダイエットで10キロも痩せたという。

「写真がインスタ映えしていないところがむしろ信頼できたし、親切に質問に答えてくれたので信じていた」（フォローした30代女性）