放送作家でコラムニストの山田美保子氏が独自の視点で最新芸能ニュースを深掘りする連載「芸能耳年増」。今回は、CM業界の現状を分析。

　＊　＊　＊
　かつてソフトバンクの「白戸家」シリーズがそうであったように、多くのCMコンテストや好感度調査において、KDDI/auの「三太郎」シリーズがトップを独占、独走していることは皆さん、ご存知のとおりだ。

　松田翔太が桃太郎、濱田岳が金太郎、そして桐谷健太が浦島太郎に扮しているのが「三太郎」シリーズ。

　実はCM業界では、その前から、多くの人に馴染みのある「昔話」を取り入れるのがトレンドとなっていた。たとえば昨年、CMコンテストで好成績をおさめていたのは小栗旬が出演する「ペプシネックス　ゼロ『桃太郎』Episode ZERO」だった。今年も続編が出品され、その出来はやはり「素晴らしい」「お金がかかっている」「センスもある」と高評価だ。

　同じく桃太郎が出て来る「三太郎」シリーズに、「二番煎じ」という酷評がほとんどみられなかった理由。それは、三太郎に加えて、菜々緒が扮する乙ちゃん（乙姫）や有村架純が扮するかぐちゃん（かぐや姫）、さらには、若手俳優でもっとも勢いがある菅田将暉を鬼ちゃんと次々登場させたことだろう。

　この年末年始からオンエアされ、彼らが総出演する「みんながみんな英雄」篇のCMソングは、出産後、初めて録音したというAIが歌う同名曲。これまた多くの人に耳馴染みがあるフォークダンスの名曲『オクラホマミキサー』をアレンジしたものだ。

「昔話」もまた新たに加わった。『おむすびころりん』『ツルのおんがえし』『笠地蔵』『金のオノ銀のオノ』『シンデレラ』など、和洋の昔話を段積みしてきたのである。

　複数のCMクリエイターが揃って言うことには「三太郎シリーズ」は「久々に勢いを感じる作品」とのこと。

　東日本大震災以来、「不謹慎」「自粛」という言葉で身動きがとれなくなったのは、テレビ界よりも広告業界で顕著だった。加えて、2020年に東京で開催されるオリンピックとパラリンピックに向けて、スポンサー企業は、これまで以上に優等生的なCMをクリエイターたちに依頼するようになっていると聞く。

　CMをトイレタイムにしたり、スキップしたりせずに何本かご覧いただきたい。ホロッとさせられる作品や、家族をテーマにしたCMがいかに増えているかがおわかりいただけると思う。

　もうひとつ、コピーや映像の評価よりも、大物タレントを起用した作品のほうが人気CMになってしまうという傾向もある。双方のバランスがとれているということで一昨年も昨年もプロから高い評価を受けたのは、山田孝之が出演するジョージアのCMだった。